A Apple explicou os motivos das restrições que o Safari começou a aplicar a determinados fornecedores de AdTech e de identidade digital, com o objetivo de impedir o rastreamento dos utilizadores entre diferentes sites. Numa publicação da equipa de engenharia do WebKit, divulgada a 19 de outubro, a empresa defende que o bloqueio de third-party cookies já não é suficiente para travar as práticas de rastreamento, devido ao aparecimento de novos sistemas de identificação que permitem reconhecer a mesma pessoa sem recorrer a estes mecanismos.
Entre as empresas afetadas encontram-se LiveRamp, ID5, The Trade Desk, Permutive e Audigent, esta última associada à Experian. Estas empresas utilizam tecnologias de identidade que permitem cruzar informações provenientes de diferentes ambientes digitais para reconhecer audiências e facilitar a segmentação publicitária. A Apple considera que estes mecanismos podem manter o rastreamento dos utilizadores mesmo depois de estes terminarem sessão ou cancelarem a subscrição de um serviço. Segundo a explicação da empresa, quando um utilizador introduz o seu endereço de e-mail para iniciar sessão ou subscrever uma newsletter, determinados fornecedores tecnológicos podem receber esse dado e transformá-lo num identificador. Este identificador permite reconhecer a mesma pessoa em diferentes sites e dispositivos, sem necessidade de recorrer a third-party cookies.
A Apple defende que estas práticas podem contribuir para construir perfis cada vez mais detalhados com base em inícios de sessão, formulários e outras interações digitais. A empresa questiona se os utilizadores têm consciência de que os seus dados podem acabar integrados em sistemas de identificação de terceiros e ser utilizados para fins diferentes daqueles que motivaram a sua recolha inicial. As restrições começaram a ser detetadas após a atualização de software de setembro e afetam tecnologias utilizadas por vários fornecedores de identidade digital. A explicação publicada pela Apple confirma que a medida não se limita aos iPhones e iPads, abrangendo também os computadores Mac e o dispositivo Vision Pro.
O sistema atua sobre os domínios das empresas identificadas. Isto significa que o Safari bloqueia as comunicações com os endereços web afetados, não sendo suficiente alterar a estrutura dos pedidos de rede para contornar a restrição.
A empresa já tinha limitado o rastreamento através de third-party cookies no Safari há vários anos. No entanto, considera que parte do setor desenvolveu novas soluções, enquadradas em conceitos como post-cookie tracking ou identity resolution, que permitem manter capacidades de identificação e segmentação publicitária através de outros mecanismos.
A posição da Apple abrange também determinadas arquiteturas baseadas em first-party data. Segundo o WebKit, mesmo quando os dados são inicialmente recolhidos junto dos clientes de uma única empresa, um fornecedor externo pode continuar a atuar como intermediário para relacionar identidades entre sites, dispositivos e organizações. Assim, a utilização de dados próprios não garante, por si só, a exclusão destas restrições. A Apple esclareceu que a personalização realizada por uma empresa para os seus próprios clientes não constitui necessariamente o tipo de rastreamento que pretende impedir. A principal preocupação surge quando terceiros conseguem cruzar informações de diferentes fontes e alargar o reconhecimento dos utilizadores para além de um único serviço.
Apesar da explicação técnica, continuam por esclarecer várias questões relevantes para os meios digitais. A Apple não publicou uma lista exaustiva das empresas afetadas nem detalhou os critérios concretos utilizados para incluir um domínio no bloqueio. Também não esclareceu que procedimento poderão seguir os fornecedores para deixarem de estar sujeitos a estas restrições.
Estas incógnitas preocupam especialmente os publishers, que recorrem a tecnologias de identidade e soluções de dados para melhorar a monetização das suas audiências e permitir aos anunciantes ativar campanhas segmentadas. Além disso, o bloqueio já afetou tecnologias que não estavam diretamente relacionadas com a identificação de utilizadores. Segundo a informação publicada pela Digiday, o ad server da The Trade Desk foi inicialmente bloqueado juntamente com o seu identificador UID 2.0, tendo o acesso sido posteriormente restabelecido, depois de se ter detetado que a inclusão no bloqueio resultara de um erro.
Os testes realizados pelo meio de comunicação também indicaram que a maioria dos domínios de AdTech analisados continuava a carregar no Safari. Ainda assim, a declaração da Apple sugere que a iniciativa terá continuidade: a empresa afirma que continuará a impedir, por defeito, o rastreamento encoberto entre sites. Para o ecossistema publicitário, a incerteza não se prende apenas com os fornecedores incluídos na lista atual, mas também com a extensão que as restrições poderão vir a assumir e com as consequências para as ferramentas de segmentação, identificação e monetização dos meios.
O anúncio reavivou também o debate sobre o papel da Apple no mercado publicitário. Embora a empresa justifique as medidas com motivos de privacidade, parte do setor acompanha com atenção o seu potencial impacto concorrencial, sobretudo num momento em que o negócio publicitário da Apple está a alargar as suas capacidades.
Os antecedentes alimentam estas dúvidas. Em 2017, o Safari começou a restringir a utilização de cookies através do sistema Intelligent Tracking Prevention. Mais tarde, em 2021, a Apple introduziu a App Tracking Transparency, que exige que as aplicações solicitem autorização para rastrear os utilizadores entre aplicações e sites de outras empresas. Segundo dados da Branch citados pelo Financial Times, a quota da Apple no mercado de publicidade de instalação de aplicações para iPhone aumentou de 17% para 58% durante esse período. Em paralelo, a empresa alargou os espaços publicitários da App Store e está a trabalhar em novas oportunidades para o negócio Apple Ads, incluindo publicidade no Maps.
A atividade de recrutamento aponta também para uma expansão desta divisão. A informação publicada pela Digiday identifica 86 vagas associadas à Apple Ads, incluindo funções relacionadas com engenharia publicitária, inteligência artificial, aprendizagem automática, otimização de campanhas e gestão de anunciantes. A empresa não explicou especificamente a relação entre estas contratações e as restrições do Safari.
Neste contexto, alguns profissionais do setor questionam quem deve definir as condições técnicas de acesso ao mercado publicitário. O controlo da Apple sobre o sistema operativo e o navegador permite-lhe determinar que fornecedores podem comunicar com o Safari, tornando as suas decisões em matéria de privacidade num fator com consequências diretas para a concorrência e para a distribuição do investimento publicitário.
Para já, a Apple mantém que a sua prioridade é impedir o rastreamento dos utilizadores sem o seu consentimento explícito. Para as empresas de AdTech e os publishers, o alcance definitivo da medida dependerá da evolução da sua aplicação e das tecnologias que poderão continuar a operar no ecossistema Safari.
