A Omnicom conquistou a conta de meios da Coca-Cola nos Estados Unidos e no Canadá, enquanto a WPP continuará a gerir o negócio internacional da empresa, com exceção do Japão e da Coreia do Sul, onde a Dentsu manterá a operação. Esta mudança reorganiza o panorama das agências de meios de um dos maiores anunciantes do mundo e reforça a posição da Omnicom num mercado marcado pela concorrência entre os grandes grupos publicitários.
A conta norte-americana está avaliada em cerca de 700 a 800 milhões de dólares anuais, com uma estimativa de 785 milhões, segundo dados da COMvergence. A atividade terá início no próximo dia 1 de dezembro, de acordo com fontes conhecedoras do acordo.
A adjudicação surge depois de a Coca-Cola ter reaberto o processo de revisão do seu negócio de meios na América do Norte, tendo a Dentsu como principal alternativa à Omnicom. A WPP decidiu não participar no processo, concentrando os seus esforços em manter o negócio internacional de meios, dados e tecnologia da empresa, que gere desde 2021 através de uma estrutura específica que integra competências criativas, de meios e MarTech.
Escala, tecnologia e negociação publicitária
Entre os argumentos apresentados pela Omnicom para conquistar a conta estiveram a criação de uma equipa dedicada à Coca-Cola, a contratação de profissionais séniores, a geração de poupanças e a inovação tecnológica. O CEO do grupo, John Wren, participou nas reuniões com a equipa de direção de marketing do anunciante, segundo noticiou a Digiday.
A dimensão do grupo após a integração da IPG terá também reforçado a sua proposta. A Omnicom tornou-se o maior grupo de meios do mundo em volume de investimento publicitário gerido, com 75.600 milhões de dólares em billings, cerca de 31% do total correspondente aos grupos globais de serviços de marketing.
Esta escala proporciona-lhe maior capacidade negocial junto de cadeias de televisão, publishers e plataformas de redes sociais. Este último canal assume particular relevância para a Coca-Cola: o seu CMO, Manolo Arroyo, afirmou no ano passado que 70% do investimento em meios da empresa já era destinado à publicidade nas redes sociais e aos conteúdos de criadores. Seis anos antes, 75% do orçamento estava concentrado na televisão.
A compensação após a perda da PepsiCo
A conquista da Coca-Cola representa um movimento estratégico para a Omnicom depois de ter perdido a conta de meios da PepsiCo, que passou para a Publicis após quase 30 anos de relação. A perda teve um impacto reconhecido publicamente pela direção financeira da Omnicom. O CFO do grupo, Phil Angelastro, classificou a decisão da PepsiCo como uma desilusão e um resultado infeliz durante uma conferência com investidores.
Em termos de investimento publicitário na América do Norte, as duas contas apresentam valores praticamente equivalentes: a Coca-Cola representa cerca de 785 milhões de dólares anuais, face aos aproximadamente 780 milhões que a PepsiCo destinava aos meios na região, segundo estimativas da COMvergence.
No entanto, o balanço global é menos favorável à Omnicom. O grupo geria cerca de 1.100 milhões de dólares em billings de meios da PepsiCo a nível mundial, pelo que a nova conta da Coca-Cola compensa grande parte da perda, mas não a substitui na totalidade.
Wren já tinha referido, numa conferência de apresentação de resultados, que qualquer negócio conquistado à Coca-Cola representaria receitas adicionais às existentes, tendo-se mostrado otimista quanto à posição do grupo.
A WPP mantém o negócio global
A WPP mantém a conta global de meios da Coca-Cola num contexto de crescente concorrência pelas grandes contas internacionais. O grupo gere este negócio desde 2021 através de uma unidade que integra meios, dados e tecnologia para as diferentes marcas da empresa.
Cindy Rose, CEO da WPP, destacou a continuidade da relação e o compromisso do grupo com o crescimento da Coca-Cola. Rose salientou a escala da WPP Media e a Open Intelligence, a sua proposta para cruzar dados com uma compreensão mais aprofundada dos consumidores.
O resultado deixa o investimento em meios da Coca-Cola distribuído por três grandes grupos: a Omnicom ficará responsável pelos Estados Unidos e Canadá; a WPP manterá o negócio global, com as exceções acordadas; e a Dentsu continuará a gerir o Japão e a Coreia do Sul.
A operação reflete os fatores que estão a definir a concorrência pelas grandes contas publicitárias: capacidade negocial, tecnologia, acesso às plataformas digitais e otimização de custos.
