A IA agêntica coloca novos desafios à Supply-Path Optimization (SPO)

A IA agêntica tornou-se um dos principais focos de atenção da indústria publicitária. No entanto, enquanto anunciantes, agências e plataformas exploram novas formas de automatizar a compra de media através de agentes de IA, a Supply-Path Optimization (SPO) mantém a sua relevância enquanto mecanismo para garantir que os investimentos publicitários são realizados de forma eficiente, transparente e alinhada com os objetivos dos anunciantes.

Numa entrevista da AdExchanger, Andrea Kwiatek, diretora de parcerias estratégicas da agência independente Goodway Group, analisou esta evolução e o impacto que a IA agêntica poderá ter no ecossistema de compra programática. A sua posição é clara: a inteligência artificial pode trazer maior eficiência operacional ao processo de compra de media, mas também pode introduzir novas camadas de intermediação num mercado que já é marcado pela fragmentação e pela complexidade.

Neste contexto, a SPO ganha uma nova dimensão. O seu objetivo não passa apenas por reduzir o número de intermediários, mas por compreender o valor acrescentado por cada parceiro e determinar quais os caminhos de compra que permitem obter melhores resultados para as marcas.

Para Kwiatek, uma das principais prioridades de qualquer comprador de media deve ser garantir que o anunciante obtém o máximo valor possível do seu investimento. Esse valor não se limita aos resultados de negócio, incluindo também a transparência e a confiança necessárias para garantir que o orçamento está a ser aplicado da forma mais adequada.

Nesta perspetiva, a SPO não deve ser entendida exclusivamente como uma estratégia para eliminar parceiros. Trata-se, antes, de analisar as capacidades de cada um e perceber até que ponto contribuem para alcançar resultados e gerar crescimento sustentável.

Esta abordagem implica que as agências assumam um papel mais estratégico perante as marcas. Em vez de atuarem simplesmente como fornecedores, devem tornar-se parceiros capazes de avaliar o ecossistema tecnológico e orientar os seus clientes para as soluções que melhor respondem às suas necessidades.

Na Goodway Group, isto significa assumir o papel de especialista para ajudar os clientes a avaliar fornecedores externos, como plataformas de compra programática ou fornecedores de dados e identidade. Para isso, a agência considera essencial conhecer em profundidade o funcionamento destas empresas e dispor de transparência suficiente para analisar as suas metodologias, em vez de confiar apenas nas suas próprias afirmações.

Transparência e verificação, elementos-chave da estratégia

A abordagem da Goodway Group assenta num processo rigoroso de validação para selecionar os parceiros com quem trabalha em representação dos seus clientes. Estes devem cumprir determinados requisitos relacionados com transparência, preços e capacidade de personalização.

Depois de selecionados os parceiros que melhor se adequam às necessidades de cada marca, a agência recorre a plataformas externas de verificação para confirmar que as regras estabelecidas estão a ser cumpridas. Estas ferramentas permitem também verificar se as plataformas programáticas respeitam as orientações relativas aos fornecedores externos com os quais a agência pretende, ou não pretende, trabalhar.

Assim, a SPO não implica necessariamente trabalhar com menos parceiros, mas sim trabalhar com parceiros capazes de demonstrar que cumprem determinados padrões de transparência, eficiência e performance.

A chegada dos agentes de IA introduz uma nova variável neste cenário. Para a Goodway Group, a IA agêntica representa, essencialmente, uma nova forma de realizar transações de media. O seu potencial é significativo: os agentes podem contribuir para reduzir custos e melhorar a eficácia das campanhas através de uma distribuição mais eficiente do orçamento pelos meios que realmente geram valor.

A agência já está a realizar testes para perceber se uma infraestrutura baseada em agentes pode oferecer resultados comparáveis aos da compra programática tradicional quando os agentes recebem instruções específicas para adquirir media exclusivamente através de caminhos previamente aprovados.

Num ecossistema onde podem coexistir múltiplos agentes compradores e vendedores, cada um com os seus próprios objetivos, torna-se fundamental estabelecer mecanismos de transparência entre ambas as partes.

O agente comprador deve conseguir transmitir corretamente as condições e prioridades do anunciante, enquanto o agente vendedor deve respeitá-las ao selecionar e recomendar inventário. Um dos principais riscos seria um agente vendedor selecionar inventário que otimizasse os seus próprios objetivos, mas que não maximizasse o valor para o anunciante.

Evitar que a IA se transforme numa nova caixa negra

Esta preocupação conduz a um dos principais desafios colocados pela IA agêntica: a transparência.

Na perspetiva da Goodway Group, a inteligência artificial não deve transformar-se numa nova caixa negra dentro da compra de media, nem num novo walled garden que dificulte a compreensão de como são realizadas as transações.

A falta de visibilidade sobre os processos de compra pode impedir agências e anunciantes de identificar quais os padrões de investimento que funcionam e de reproduzi-los em campanhas futuras.

Para as marcas, a transparência continua a ser essencial para demonstrar quais os caminhos de compra que estão a gerar resultados e quais contribuem efetivamente para alcançar os seus objetivos de negócio.

Embora a IA agêntica prometa transformar a compra de media, a sua integração completa no ecossistema publicitário ainda exigirá tempo. Antes de avançar para uma adoção generalizada, será necessário confirmar que os agentes conseguem operar de acordo com as orientações, limites e objetivos definidos pelos anunciantes.

Por isso, o desenvolvimento desta tecnologia terá de ser acompanhado por novos processos de validação, verificação e controlo, tanto do lado da compra como da venda.

A conclusão para a indústria é clara: a inovação tecnológica não deve acontecer à custa da transparência. A IA pode tornar-se uma ferramenta para aumentar a eficiência da compra de media, mas o seu verdadeiro valor dependerá da capacidade das agências e dos anunciantes para manterem o controlo sobre onde e como os seus orçamentos são investidos.

Num mercado cada vez mais automatizado e fragmentado, a combinação de IA agêntica, transparência e Supply-Path Optimization será determinante para garantir que a inovação se traduz efetivamente em maior eficiência e melhores resultados para as marcas.