Mais de metade do setor espera que a compra publicitária agêntica alcance escala operacional num ano

A IAB Europe publicou o seu Relatório 2026 sobre o impacto da IA na publicidade digital (2026 Impact of AI on Digital Advertising Report). O estudo revela como a inteligência artificial está cada vez mais integrada nas operações publicitárias, à medida que as organizações avançam na sua implementação, investimento e governação. Elaborado pela IAB Europe e pelos membros do seu grupo de trabalho sobre IA, o estudo anual analisa a forma como as organizações do ecossistema da publicidade digital estão a adotar a inteligência artificial, a preparar-se para novas capacidades e a gerir os riscos associados.

Os resultados mostram um setor que está a passar da adoção para uma implementação mais consolidada. A utilização de IA em marketing já abrange 86% dos inquiridos, enquanto, entre os que responderam às questões sobre investimento, 72% afirmam ter aumentado o seu investimento global em IA face a 2025. A governação também está a adquirir uma estrutura mais definida: 78% identificam um responsável formal pela governação da IA.

As expectativas em torno da publicidade agêntica também estão a crescer: mais de metade dos inquiridos espera que a compra publicitária agêntica alcance uma utilização operacional ou uma escala significativa durante o próximo ano. As organizações de maior dimensão estão mais avançadas em termos de autonomia. Entre os que responderam a esta questão, 86% dos inquiridos de organizações com 501 ou mais colaboradores afirmam que o seu sistema agêntico de produção mais avançado se encontra no Nível 2 ou superior, face a 48% dos que trabalham em organizações com até 500 colaboradores. No Nível 2, pessoas e agentes planeiam, delegam e executam em conjunto.

Dimitris Beis, Data & Innovation Strategist da IAB Europe, afirmou sobre os resultados: “Os resultados deste ano lançam luz sobre o que implica realmente aproveitar as novas capacidades de IA no ecossistema da publicidade digital, desde os critérios utilizados para avaliar soluções baseadas em IA até ao nível de autonomia atualmente implementado nos sistemas de produção. A ambição continua à frente da prática em áreas como a compra e venda agêntica, embora os resultados apontem para um forte interesse e um investimento contínuo. Para a liderança do setor, as questões práticas são conhecidas: onde está o valor?, estabelecemos as condições para o captar? e quem responde quando algo corre mal?”

Principais conclusões do relatório

• A adoção de IA está generalizada, enquanto a utilização de agentes ainda está numa fase inicial: 86% dos inquiridos afirmam que a sua organização utiliza IA para marketing, enquanto 58% esperam que a compra publicitária agêntica alcance uma utilização operacional ou uma escala significativa durante o próximo ano.

• O investimento aumenta à medida que a eficiência impulsiona o valor: 72% afirmam que o seu investimento global em IA aumentou em 2026 face a 2025, em diferentes áreas do negócio, enquanto 59% estão a aumentar o investimento em tecnologias de IA aplicadas ao marketing. A eficiência operacional é a medida de eficácia da IA selecionada com maior frequência, com 69% das respostas. No entanto, os inquiridos atribuíram à IA uma classificação média de 2,76 em 5 ao avaliar o seu desempenho atual nas operações publicitárias.

• A governação adquire uma estrutura mais formal, mas persistem algumas lacunas: 78% identificam um responsável formal pela governação da IA. No entanto, apenas 48% dos inquiridos dispõem de orientações específicas sobre IA para publicidade e marketing, enquanto a falta de conhecimentos especializados ou de formação continua a ser o principal obstáculo à adoção.

• A segurança ocupa o primeiro lugar entre as preocupações relacionadas com a IA, seguida da privacidade, embora as respostas variem consideravelmente entre os participantes. Os inquiridos também apontaram outras pressões operacionais, como as limitações de recursos e a dificuldade em gerir simultaneamente os riscos legais, comerciais, éticos e de segurança.

• Aumenta a procura por orientações práticas para o setor: 62% afirmam que beneficiariam de orientações sobre IA aplicada ao marketing desenvolvidas por uma associação do setor, enquanto 38% ainda estão a avaliar o impacto do Regulamento da IA da UE (EU AI Act).

Katharina Schneeberg, Head of Innovation & Technology da BVDW e co-líder do AI Working Group da IAB Europe, acrescentou: “Os resultados mostram que a adoção da IA já não é o principal desafio. Agora, as organizações estão focadas em escalar a IA nos seus negócios, estabelecer sistemas de governação e transformar a experimentação em impacto empresarial tangível. À medida que as capacidades agênticas continuam a evoluir, as empresas precisarão de orientação prática, frameworks partilhados e exemplos reais para implementar estes sistemas de forma responsável e eficaz. A próxima etapa da maturidade da IA será determinada pela capacidade das organizações para integrar a IA à escala e demonstrar o seu impacto nos resultados empresariais”.

Os resultados contribuirão para definir as prioridades do AI Working Group da IAB Europe, que reúne organizações de todo o ecossistema da publicidade digital para desenvolver investigação e orientações práticas, recolher contributos do setor e partilhar conhecimentos através de webinars, workshops e apresentações de casos de utilização.