60% dos publishers dão prioridade à captação de novos subscritores perante o avanço da pesquisa com IA

A expansão da pesquisa baseada em inteligência artificial está a obrigar os publishers a rever uma das bases do seu modelo digital: como transformar a descoberta de conteúdos numa relação direta e recorrente com a audiência. À medida que a Google incorpora mais respostas geradas por IA e os utilizadores recorrem a assistentes e answer engines para resolver as suas pesquisas sem necessariamente visitarem o site de origem, a captação de tráfego através do Search torna-se menos previsível. Neste cenário, o valor de conseguir que um leitor se registe, se identifique ou se converta num subscritor aumenta significativamente.

Esta é uma das principais conclusões de The state of subscriber engagement in the AI era: Publishers’ first-party relationship strategies, um relatório da Digiday e da Braze baseado num inquérito realizado em agosto de 2026 a 90 publishers sobre as suas estratégias de subscrição, engagement, dados e receitas perante o crescimento da pesquisa com IA. O contexto ajuda a explicar esta urgência. Segundo dados da Chartbeat citados no relatório, o tráfego orgânico proveniente da Google para mais de 2.500 sites caiu aproximadamente um terço à escala global durante o último ano. Ao mesmo tempo, a percentagem de pesquisas na Google que apresentavam um AI Overview atingiu 36,1% em março de 2026, face aos 30,2% registados em outubro de 2025 e aos 23,4% de maio do mesmo ano.

Para os publishers, a mudança implica menos oportunidades de depender de um fluxo constante de utilizadores enviados pelos motores de pesquisa e uma maior pressão para transformar as visitas que ainda recebem em relações identificáveis.

60% dos publishers inquiridos apontam a aquisição de novos subscritores como a principal prioridade da sua estratégia de subscrição, face aos 40% que colocam em primeiro lugar a retenção dos atuais. A captação de novos subscritores continua a apoiar-se sobretudo em incentivos comerciais. 89% utiliza descontos promocionais como ferramenta de aquisição, seguidos de newsletters exclusivas para membros, mencionadas por 80%, acesso a investigações ou dados exclusivos, com 77%, podcasts reservados a subscritores, com 53%, e artigos exclusivos, com 47%. A dependência dos descontos reflete também uma das tensões económicas do modelo de subscrição: reduzir o preço de entrada facilita a conversão, mas atrasa a geração de receitas à tarifa completa e torna ainda mais importante conseguir que o utilizador permaneça após o período promocional.

Andrew Quicho, Industry Marketing Lead da Braze, considera que métricas como a conversão do paywall, a retenção após um período experimental ou a reativação de antigos subscritores deixaram de ser apenas indicadores de crescimento para se tornarem variáveis fundamentais para a sustentabilidade do modelo.

O relatório mostra também como alguns publishers estão a tentar ampliar o produto que existe por detrás da subscrição. A Bloomberg, o The Wall Street Journal ou a Fortune incorporaram séries de vídeo e livestreams por detrás do paywall, enquanto The Economist desenvolveu o Economist Play, uma modalidade de preço mais reduzido centrada em conteúdos de áudio e vídeo, podcasts, newsletters e outros formatos. A lógica passa por tentar captar o utilizador mais cedo. Perante um modelo em que o publisher podia esperar que um leitor regressasse várias vezes através da Google antes de lhe pedir que se registasse ou subscrevesse, a fragmentação da descoberta obriga a iniciar esse processo desde as primeiras interações. A retenção apresenta uma combinação diferente de ferramentas. 86% dos publishers utiliza newsletters exclusivas para subscritores, 80% oferece investigações ou acesso a dados reservados, 66% recorre a conteúdos personalizados, 60% utiliza podcasts exclusivos e 40% artigos reservados a membros.

Os resultados sugerem que os publishers consideram que uma parte crescente da defesa contra o churn depende de fazer com que a subscrição seja algo mais do que acesso a artigos.

Alexander Thrum, Head of Customer Retention da Bild, explica no relatório que a empresa combina benefícios exclusivos, funcionalidades da app, newsletters para subscritores e conteúdo premium com iniciativas destinadas a promover uma interação frequente. O objetivo é que o utilizador percecione continuamente o valor daquilo por que está a pagar.

Esta abordagem ganha importância se a IA reduzir a frequência com que os leitores chegam diretamente aos sites dos publishers. Nesse cenário, newsletters, aplicações, comunidades e outros canais próprios tornam-se mecanismos para manter uma relação que não dependa de terceiros.

Os publishers medem o tráfego, mas nem sempre sabem quem está por detrás

Uma das conclusões mais relevantes do relatório surge na utilização dos dados. 84% dos inquiridos considera importante para a sua estratégia de subscrição conhecer o tráfego de referência proveniente de fontes não relacionadas com IA, enquanto 82% diz o mesmo relativamente ao tráfego enviado por fontes de IA. Os dados de churn ou rotatividade das subscrições atingem 83%.

No entanto, apenas 14% considera prioritários os dados relativos a utilizadores conhecidos ou com sessão iniciada, e apenas 12% considera relevante a informação sobre utilizadores anónimos. Esta diferença é particularmente relevante porque, ao mesmo tempo, 90% dos publishers utiliza dados de audiência para personalizar as mensagens destinadas a converter utilizadores em subscritores. O relatório identifica assim uma diferença entre aquilo que as organizações estão a medir e os dados de que necessitam para executar as suas próprias estratégias de aquisição e fidelização.

A identificação do utilizador pode tornar-se precisamente uma das principais vantagens competitivas para os meios de comunicação num contexto em que o tráfego de aquisição é menos estável.

Uma visita anónima proveniente de um motor de pesquisa pode desaparecer depois de consumir um conteúdo. Um utilizador identificado, pelo contrário, permite construir um histórico de comportamento, preferências, frequência de consumo e relação com a marca que pode posteriormente ser utilizado para personalizar ofertas, conteúdos ou comunicações.

Os mesmos dados podem também ser utilizados no negócio publicitário. 87% dos publishers inquiridos utiliza os seus sinais de tráfego e conteúdo para segmentação de audiências destinada a parceiros publicitários, enquanto 56% os utiliza para personalizar a experiência do leitor e 37% para orientar decisões editoriais.

O problema dos silos continua dentro dos publishers

Dispor de first-party data não garante que a organização consiga utilizá-los de forma coordenada. 66% dos publishers afirma que os seus departamentos analisam primeiro os dados separadamente e colaboram posteriormente. Apenas 28% afirma que as diferentes áreas trabalham em conjunto desde o início. A fragmentação interna pode gerar experiências igualmente fragmentadas para o utilizador: mensagens duplicadas, diferentes departamentos a tentar impactar a mesma pessoa e dificuldades em obter uma visão completa do lifetime value de cada leitor.

Num contexto em que a aquisição e a retenção estão cada vez mais interligadas, o relatório aponta que um dos desafios não está necessariamente em obter mais informação, mas em ativar mais rapidamente os dados que os publishers já possuem.

68% já trabalha com empresas de IA

A adaptação não se limita ao modelo de subscrição. 68% dos publishers inquiridos afirma estar a colaborar com empresas de inteligência artificial, enquanto 67% está a produzir mais conteúdos adaptados à otimização para answer engines e a mesma percentagem está a desenvolver novos pontos de contacto, como podcasts ou fóruns de comunidade. O movimento revela duas estratégias paralelas. Por um lado, os meios de comunicação procuram facilitar a descoberta, interpretação e citação dos seus conteúdos nos novos sistemas de pesquisa. Por outro, estão a reforçar ambientes próprios nos quais podem manter uma relação direta com a audiência.

A USA Today Co., por exemplo, está a experimentar versões em Markdown das suas páginas, concebidas para que os sistemas de IA possam aceder, compreender e citar mais facilmente os seus conteúdos. Está também a monitorizar quais os bots que acedem à sua informação e quais os formatos que aparecem com maior frequência nas respostas geradas por IA. Esta preparação está também relacionada com as oportunidades de licensing. O relatório indica que vários publishers estão a explorar acordos que permitam monetizar o acesso das plataformas de IA a conteúdos jornalísticos e bases de dados proprietárias. Apesar dos riscos para o tráfego proveniente do Search, a visão dos publishers inquiridos sobre o impacto económico da IA é maioritariamente positiva.

96% espera que a inteligência artificial crie novas fontes de receitas, enquanto 64% considera que as empresas de IA irão colaborar com os meios de comunicação através de acordos de licensing. Além disso, 87% prevê adicionar novos benefícios exclusivos para membros em consequência da evolução da IA.

Esta expectativa coexiste, no entanto, com dúvidas sobre quanto dinheiro estes acordos podem efetivamente gerar. O relatório mostra que alguns executivos do setor continuam a questionar o retorno de investir em relações com plataformas de IA quando o tráfego enviado por estas continua limitado e as receitas de licensing permanecem numa escala incerta.

A transformação refletida pelo estudo vai, por isso, além da proteção contra uma possível queda do tráfego orgânico. Se os answer engines reduzirem o número de oportunidades que um publisher tem para chegar a uma audiência anónima, cada utilizador que chega a um ambiente próprio adquire maior importância.

O desafio será conseguir que essa visita não termine numa interação isolada. Registo, newsletters, subscrições, personalização, comunidades e produtos exclusivos começam a fazer parte de uma mesma estratégia: transformar uma audiência cedida pelos motores de pesquisa e plataformas numa relação direta sobre a qual o publisher possa construir dados, engagement, publicidade e receitas recorrentes.

O relatório resume esta transição através de uma contradição particularmente relevante: os publishers continuam a prestar muito mais atenção a de onde vem o tráfego do que a quem está por detrás desse tráfego, apesar de o futuro do seu negócio depender cada vez mais da capacidade de identificar, compreender e manter uma relação com essas pessoas.