A proliferação de IDs alternativos aumenta a fragmentação da identidade publicitária

A indústria publicitária continua a multiplicar as suas alternativas de identidade, mas ainda sem conseguir que nenhuma delas se torne um padrão amplamente aceite. Os últimos movimentos da Taboola e da 51Degrees voltam a colocar em cima da mesa uma das tensões que o ecossistema enfrenta desde o progressivo enfraquecimento dos identificadores tradicionais: existem cada vez mais soluções, mas a interoperabilidade e a escala continuam a ser um problema. A Taboola apresentou o Realize ID, uma nova solução com a qual procura ajudar os anunciantes de performance a identificar e ativar sinais de intenção na open web**. Adam Singolda, CEO da empresa**, explica que o objetivo é permitir aos marketers “captar e agir sobre a intenção da open web antes que desapareça”.

O lançamento acontece praticamente ao mesmo tempo que a 51Degrees, empresa de serviços de dados associada à organização de standards publicitários Movement for an Open Web, apresentou o seu próprio identificador, denominado 51Degrees Identifier ou 51Did. Ambas as propostas entram num mercado onde já coexistem numerosos identificadores alternativos desenvolvidos com abordagens diferentes. Entre as soluções de terceiros encontram-se o RampID, da LiveRamp; o Unified ID 2.0, apoiado pela The Trade Desk; e o ID5. A estas juntam-se identificadores construídos com base em dados próprios de grandes empresas, como o Yahoo ConnectID, o TruAudience da TransUnion ou o PayPal Ads ID, este último lançado em abril.

O aparecimento de novas soluções demonstra que o problema da identidade continua em aberto. Até agora, nenhum identificador alternativo conseguiu impor-se como uma referência universal para anunciantes, publishers e plataformas. Esta ausência de um standard explica, em parte, por que continuam a surgir novas propostas. Cada empresa procura tirar partido dos seus próprios ativos, dados, relações com publishers ou capacidades tecnológicas para construir uma identidade que permita reconhecer audiências e manter capacidades de segmentação, ativação ou medição.

O resultado é, no entanto, um ecossistema cada vez mais fragmentado.

Para os anunciantes, o cenário ideal seria dispor de um identificador amplamente reconhecido e utilizável em diferentes ambientes. Na prática, encontram um conjunto de IDs cuja cobertura, interoperabilidade e utilidade dependem, em grande medida, dos parceiros e plataformas com os quais cada solução consegue integrar-se. Por outras palavras, o setor dispõe de mais identificadores alternativos, mas não necessariamente de uma identidade mais simples.

A escala torna-se o principal desafio

O problema não está apenas no desenvolvimento técnico de um ID. O verdadeiro desafio está em conseguir que seja utilizado por um número suficiente de publishers, anunciantes, DSPs, SSPs e plataformas para gerar escala. Por isso, o lançamento do Realize ID ou do 51Did não deve ser entendido apenas como a chegada de duas novas tecnologias, mas como mais um episódio da competição pela construção de uma camada de identidade suficientemente abrangente dentro do ecossistema publicitário.

No caso da Taboola, o Realize ID parte da sua posição na open web e dos sinais de intenção gerados pelo consumo de conteúdos e pela interação dos utilizadores. A empresa procura utilizar esses sinais para melhorar a capacidade dos anunciantes de performance para identificar oportunidades antes que essa intenção se perca.

A 51Degrees, por sua vez, entra no mercado com o 51Did num momento em que a indústria já dispõe de múltiplas soluções que procuram, através de diferentes arquiteturas, um objetivo semelhante: oferecer uma alternativa de identificação utilizável fora dos sistemas tradicionais.

A paradoxo é que cada nova proposta tenta resolver o problema da fragmentação, mas a sua incorporação aumenta, ao mesmo tempo, o número de identificadores que anunciantes e plataformas têm de gerir. Enquanto nenhuma solução conseguir uma adoção suficiente para se tornar uma referência transversal, a identidade publicitária continuará a funcionar mais como um conjunto de moedas válidas dentro de ecossistemas específicos do que como uma moeda comum a todo o mercado.

A questão já não é, portanto, saber se a indústria tem alternativas de identidade. Tem, e cada vez mais. O desafio é perceber se alguma delas conseguirá alcançar escala e interoperabilidade suficientes para evitar que a solução para o problema dos IDs acabe por ser, precisamente, ter ainda mais IDs.