Do Retail Media ao Total Commerce: dados, full funnel e medição marcam a primeira metade do “PM Total Commerce 2026”

Falar de Retail Media começa a ser insuficiente para explicar o que está a acontecer em torno dos dados transacionais, dos meios e da relação entre marcas e consumidores. Essa foi uma das ideias que atravessou a primeira metade do Programmatic Morning: Total Commerce 2026, realizado a 30 de setembro, em Madrid, pela PROGRAMMATIC SPAIN.

A mudança não é apenas terminológica. Implica passar de uma visão do Retail Media como um conjunto de suportes próximos do momento da compra para o encarar como uma infraestrutura que liga dados, meios, canais físicos e digitais, objetivos de marca e resultados comerciais.

Mikel Lekaroz, CEO da PROGRAMMATIC SPAIN e CEO da Be Closer Group Spain, abriu o evento precisamente enquadrando esta evolução. Depois de uma primeira fase de descoberta e consolidação do Retail Media, o mercado foi alargando o seu perímetro para o Commerce Media e, agora, para uma ideia de Total Commerce, na qual a interoperabilidade, a identidade, a medição e a ligação entre o online e o offline passam a fazer parte do mesmo problema. Lekaroz destacou ainda o peso crescente do off-site no mercado espanhol, um sinal de que o valor dos dados dos retalhistas já não se limita ao inventário das suas próprias propriedades digitais.

O crescimento já não pode depender apenas do search onsite

Esta expansão do modelo foi também protagonista em “Battle for the Basket: The Total Commerce Shift”, a apresentação de Jason Wescott, Chair do Retail & Commerce Media Committee da IAB Europe. Wescott situou as receitas globais de Commerce Media perto dos 199,6 mil milhões de dólares em 2026 e destacou uma diferença cada vez mais visível entre mercados maduros, onde determinados formatos começam a estabilizar o seu crescimento, e países como o Brasil ou a Índia, que mantêm taxas de expansão muito elevadas.

A mensagem de fundo ia além da dimensão do mercado: o próximo ciclo de crescimento dificilmente poderá depender apenas de anúncios dentro dos motores de pesquisa de e-commerce. O Commerce Media terá de expandir os seus dados e capacidades para CTV, social, programática, meios off-site e para o próprio espaço físico das lojas.

Neste contexto, Wescott defendeu que os dados provenientes de compras e de programas de fidelização têm um valor especial. Perante um ecossistema digital em que uma parte crescente do conteúdo e do tráfego pode ser automatizada, uma transação real ou a utilização de um cartão de fidelização representa um sinal associado a um comportamento de compra efetivo. Daí a sua definição dos first-party data do retalhista como o “gold standard” para o targeting, sempre sob a premissa de proteger esses dados.

A consequência prática é importante. Se os dados de Commerce podem ser utilizados para planear campanhas para além do próprio retalhista, o Retail Media deixa de competir apenas por orçamentos de shopper marketing ou performance e começa a entrar em territórios tradicionalmente associados ao planeamento geral de meios.

A outra grande variável introduzida por Wescott foi o Agentic Commerce. À medida que os consumidores deleguem parte da pesquisa, comparação ou até reposição de produtos em agentes de IA, o percurso de compra pode mudar de forma substancial. O risco para retalhistas e marcas é tornarem-se fornecedores invisíveis dentro de uma experiência controlada por terceiros. A sua recomendação passou por manter o controlo sobre elementos como a experiência, o checkout e os dados, ao mesmo tempo que se aproveita a escala oferecida pelas novas plataformas.

Retail Media não é apenas conversão

Se Wescott alargou o perímetro para novos canais, Antonio Janeiro, General Manager da in-Store Media España, fez o mesmo relativamente aos objetivos tradicionalmente atribuídos ao Retail Media. A sua apresentação, “Estudio Retail Media y Salud de Marca 2026: más allá de la conversión”, abordou uma questão cada vez mais relevante: se a publicidade em ambientes comerciais está tão próxima da compra, pode também contribuir para construir marca?

O estudo apresentado foi realizado junto de uma amostra de 400 compradores em nove hipermercados Carrefour, analisados antes e depois de serem expostos a quatro campanhas. A investigação combinou inquéritos com informação de compra para estudar notoriedade, recordação publicitária, intenção de compra e perceção dos diferentes circuitos publicitários dentro da loja.

Os resultados mostraram um aumento de cerca de 21% no Top of Mind, enquanto a notoriedade espontânea passou de 79,5% para 87,2%. A recordação publicitária espontânea também aumentou e a intenção de compra registou um crescimento próximo dos 21%.

Mais do que os valores percentuais, o estudo permite introduzir uma distinção relevante no planeamento. Os suportes situados mais próximos do produto tendem a ter maior capacidade para influenciar a compra, enquanto os espaços com maior alcance dentro do estabelecimento podem contribuir mais para a notoriedade. O Retail Media, por isso, não deve ser planeado simplesmente através da escolha dos suportes disponíveis, mas sim definindo primeiro o objetivo que cada um deve cumprir.

“O Retail Media é um meio full funnel em si mesmo, capaz de impulsionar a saúde da marca e a conversão”, resumiu Janeiro.

Quando o verdadeiro problema está dentro da organização

A primeira mesa-redonda, “Retail Media 2026: de canal táctico a linha estratégica de negócio”, transferiu o debate dos formatos para uma questão menos visível: quem controla o Retail Media dentro das organizações e como se decide que orçamento deve financiá-lo. Moderada por Sandra de Pedro González, reuniu Eduardo Agudo, COO da Cosmo5 Iberia; Ana Fernández Molina, responsável de Retail Media no Grupo MAS; Jordi Fernández de la Puente, profissional independente; e Alberto Hernández, DV360 Programmatic Key Account Manager na Google.

Ana Fernández Molina estabeleceu uma primeira fronteira: um retalhista começa realmente a construir um negócio de Retail Media quando deixa de se limitar a vender suportes e passa a vender soluções associadas a objetivos e resultados.

Esta evolução obriga também a decidir onde está o orçamento. Jordi Fernández de la Puente distinguiu entre organizações onde o Retail Media continua ligado a uma lógica comercial táctica, outras que se encontram numa fase experimental e aquelas onde já existe uma integração mais estratégica com o marketing.

Para Eduardo Agudo, um sinal de maturidade surge quando a marca deixa de encarar o Retail Media como uma sucessão de ativações isoladas e o integra numa lógica mais contínua. Por sua vez, Alberto Hernández acrescentou outro elemento: desligar a audiência do canal, ligar os first-party data do anunciante aos dados do retalhista e avançar para uma maior interoperabilidade.

A tecnologia, no entanto, não surgiu como a única barreira. A organização e a cultura foram ainda mais recorrentes durante o debate. “O Retail Media é a melhor cola organizacional entre todos os departamentos”, afirmou Fernández de la Puente. Molina salientou a necessidade de existir mais diálogo entre as diferentes partes para decidir o que deve ser unificado, enquanto Alberto Hernández defendeu que todos os intervenientes devem conseguir “falar a mesma língua” se quiserem realmente construir Total Commerce.

O ponto é particularmente relevante porque o Retail Media liga áreas que historicamente geriram orçamentos, métricas e objetivos distintos: vendas, trade marketing, e-commerce, marketing, meios e tecnologia. Se estas áreas continuarem a funcionar como silos, ter mais dados ou mais inventário não resolve o problema.

Full funnel não significa necessariamente investir mais

Elsa Vaquero, Head of Retail Media & Performance Advertising, Spain na Amazon Ads, levou posteriormente esta ideia para o terreno do planeamento de meios. O seu ponto de partida foi simples: uma parte significativa dos anunciantes continua a representar o funil como um processo linear, enquanto o consumidor se movimenta de forma muito menos ordenada entre conteúdos, pesquisas, opiniões, plataformas, dispositivos e momentos de compra. “Se a customer journey não é linear, a nossa estratégia de meios também não pode ser”, resumiu Vaquero.

A proposta passa por fazer com que os sinais obtidos numa fase alimentem as seguintes. Quando branding e conversão são geridos em ambientes completamente independentes, cada atividade gera informação que dificilmente é aproveitada pela outra. Uma abordagem conectada permite utilizar o conhecimento gerado no upper funnel para melhorar a ativação posterior e, ao mesmo tempo, utilizar os sinais de conversão para identificar novas audiências. Por isso, segundo Vaquero, uma estratégia full funnel não significa necessariamente investir mais, mas investir melhor.

A sessão incluiu o caso da Samsung Electronics, apresentado por Alejandro Pascual, Retail Media, Digital Marketing & CRM Director, em torno do lançamento dos Galaxy Z Fold7 e Z Flip7. A campanha combinou diferentes fases e formatos, desde ações de visibilidade até Amazon DSP, Twitch, Sponsored Ads e ativações especiais. Segundo os resultados partilhados durante o evento, a estratégia registou um crescimento de 29% das vendas face ao ano anterior.

O interesse do caso não está apenas em somar canais. Está em tentar fazer com que descoberta, consideração e conversão deixem de funcionar como compartimentos independentes e possam ser medidas como partes de um mesmo percurso.

O problema não é ter mais métricas, mas saber se significam o mesmo

A última conversa antes da pausa para café levou o debate para um dos principais obstáculos a essa integração. A mesa “Data, identidade e medição: o verdadeiro estrangulamento do Retail Media”, moderada por Laia Alarcón, Head of Media & Digital Marketing na Lidl España, contou com María Chiscano, Audiences Insights & Performance Lead na L'Oréal España y Portugal; Silvia Orofino, líder da Subcomissão de Retail & Commerce Media da IAB Spain; e María del Carmen Fernández Albertos, Global Head of Cabify Ads.

A questão que esteve presente durante boa parte da mesa era aparentemente simples: quando dois retalhistas apresentam um ROAS, estão a medir exatamente a mesma coisa?

Silvia Orofino defendeu a necessidade de aprofundar esta questão antes de comparar resultados. O mesmo termo pode esconder metodologias, janelas de atribuição ou grupos de controlo diferentes. A diferença entre atribuição e incrementalidade também nem sempre é aplicada de forma homogénea.

María Chiscano acrescentou que nenhum dado deve ser analisado isoladamente do seu contexto e que a medição deve começar pelo verdadeiro objetivo da campanha. María del Carmen Fernández Albertos introduziu ainda a transparência como condição necessária para que o anunciante possa compreender que audiência compra e que resultado pode esperar.

O debate também questionou a ideia de que exista uma única “fonte da verdade”. A marca conhece uma parte do consumidor; o retalhista, o seu comportamento de compra; e as plataformas, outros sinais de utilização ou contexto. Os data clean rooms surgem precisamente como uma possível via para ligar parte deste conhecimento sem ignorar os limites de privacidade.

E esses limites também são importantes. Nem tudo o que é tecnicamente mensurável tem necessariamente de ser medido. A privacidade, a pressão publicitária e a frequência com que uma pessoa é impactada fazem parte da equação. A aspiração expressa na mesa foi a de que a fragmentação e a transparência deixem de ser problemas estruturais e que a discussão possa avançar para uma medição verdadeiramente omnicanal.

A primeira metade do PM Total Commerce 2026 deixou, assim, uma mudança bastante clara nas questões que a indústria coloca. O debate já não gira apenas em torno de quanto o Retail Media pode crescer ou de quanto inventário um retalhista pode gerar. A questão é como integrar estes ativos no planeamento geral, quem os governa, que objetivos devem cumprir e, sobretudo, como demonstrar que funcionam através de métricas que todo o mercado consiga compreender da mesma forma.