A Trade Desk fica de fora do Safari no iOS 27: provavelmente é um erro, mas o alerta para a Open Web é bem mais sério

A The Trade Desk está a enfrentar um problema bastante invulgar no Safari após o lançamento do iOS 27. Segundo avançou a AdExchanger, a Apple incluiu o domínio adsrvr.org entre os domínios que o Safari bloqueia de forma incondicional nos dispositivos atualizados para o novo sistema operativo. A questão poderia parecer apenas mais uma batalha dentro da longa guerra entre a Apple e o tracking publicitário, não fosse um detalhe importante: adsrvr.org não serve apenas para identificar utilizadores. A The Trade Desk utiliza-o como infraestrutura central para solicitar e disponibilizar publicidade. O resultado, pelo menos enquanto o bloqueio se mantiver ativo, é que o DSP não consegue servir anúncios no Safari a utilizadores de iPhone e iPad com iOS 27.

O iOS 27 começou a ser disponibilizado a 14 de setembro e a atualização alargou uma política que a Apple já utilizava contra domínios relacionados com brokers de dados, identificação endereçável e tracking entre diferentes websites. Na mesma lista surgem uidapi.com, associado ao Unified ID 2.0, e domínios utilizados pela ID5, LiveRamp, Permutive e Audigent, entre outros. Nestes casos, a intenção da medida é relativamente fácil de compreender no âmbito da política de privacidade do Safari. O caso da The Trade Desk é diferente precisamente porque a regra foi aplicada ao domínio registável adsrvr.org e, por isso, abrange também os subdomínios utilizados para transportar pedidos publicitários.

Ian Meyers, Senior Director of Engineering da The Trade Desk, abriu a 21 de setembro um ticket de máxima prioridade no WebKit para pedir à Apple que analisasse a inclusão do domínio. Aí explica que “o objetivo da nova lista parece ser bloquear infraestrutura associada à identidade pós-cookie, mas distingue expressamente adsrvr.org dessa função”. John Wilander, responsável pela privacidade e AdTech no WebKit, respondeu que a Apple estava a investigar o caso. Seis dias depois, perante um pedido da The Trade Desk para saber quando haveria alguma conclusão, Wilander limitou-se a indicar que avisaria “se e quando” existissem alterações disponíveis para testar. À data da última atualização pública do ticket, o caso continuava aberto, classificado como P1 e com severidade Major.

A hipótese mais benigna, e também uma das que mais se repete entre os profissionais que reagiram ao caso, é que a Apple tenha ido longe demais. Queria bloquear determinados mecanismos de identidade e acabou por incluir no mesmo conjunto um domínio que também é utilizado para disponibilizar anúncios. É uma possibilidade plausível, mas continua a ser uma interpretação, não uma explicação apresentada pela Apple. Também não se pode assumir que o impacto comercial para a The Trade Desk será enorme: o ticket público documenta o problema especificamente no Safari 27 em iPhone e iPad com iOS 27; não documenta qualquer impacto no Safari para macOS.

A isto junta-se o facto de a adoção de um novo sistema operativo ser progressiva, pelo que a percentagem de inventário afetado aumentaria à medida que os utilizadores atualizassem os seus dispositivos, caso o problema persistisse. Daí que algumas reações do mercado tenham relativizado o dramatismo. Se um DSP sabe que determinado ambiente não consegue concluir corretamente a entrega, o lógico seria que os seus sistemas acabassem por reduzir ou evitar essas oportunidades e, se a Apple corrigir a lista dentro de poucos dias ou semanas, o episódio poderá acabar por ser pouco mais do que uma anomalia técnica.

Mas também surgiu a questão contrária, bastante mais incómoda: o que acontece durante o intervalo entre a licitação e a impressão? Se uma plataforma participa num leilão, mas o browser bloqueia posteriormente algum pedido necessário para concluir a entrega, é necessário perceber exatamente em que ponto o fluxo é interrompido e se existem cenários em que seja gerada uma proposta vencedora sem que o anúncio chegue efetivamente ao utilizador. Com a informação pública disponível, não é possível afirmar que isto esteja a acontecer, mas é o tipo de problema operacional que compradores e publishers vão querer excluir.

O próprio material fornecido pela The Trade Desk à equipa do WebKit acrescenta outro elemento. O relatório inclui uma sessão de navegação não privada em Yahoo.com na qual os pedidos da The Trade Desk aparecem bloqueados, enquanto os associados ao ad.doubleclick.net, da Google, continuam a ser processados. Isto não prova que a Apple esteja deliberadamente a favorecer a Google e seria irresponsável apresentar o caso dessa forma, mas mostra que a regra está a produzir resultados diferentes entre dois grandes fornecedores de infraestrutura publicitária dentro da mesma página. Para um setor que há anos discute interoperabilidade e condições de acesso equitativas à open web, não é propriamente um detalhe menor.

Também é importante separar o problema de identidade do problema de entrega. A Apple tem vindo, há anos, a reduzir a capacidade de fazer tracking no Safari e muitas estratégias programáticas já assumem que este browser é um ambiente diferente do Chrome. Que UID2, ID5 ou LiveRamp encontrem novas restrições enquadra-se nessa história. Que uma restrição concebida em torno do tracking alcance o domínio através do qual um DSP solicita e disponibiliza anúncios é outra questão: já não estamos simplesmente a falar de perder um sinal para reconhecer o utilizador ou de comprar uma impressão com menos informação. Estamos a falar de não conseguir aceder a essa impressão através desse fornecedor.

E é aqui que surge a parte que provavelmente permanecerá mesmo que a Apple corrija o problema amanhã. A The Trade Desk posicionou-se durante anos como uma das grandes infraestruturas independentes da open internet. Precisamente por isso, depende de que essa internet seja acessível através de camadas que não controla. O Safari pertence à Apple, o sistema operativo pertence à Apple e as regras do WebKit são definidas pela Apple. A indústria pode desenvolver identificadores abertos, mecanismos interoperáveis e DSPs independentes; depois, todos eles têm de atravessar uma porta cujo proprietário pode alterar as condições técnicas.

Entre as reações que o caso provocou surgiu também, inevitavelmente, a questão de quanto tempo falta para a Apple desenvolver um negócio publicitário maior em torno dos seus próprios ativos. O incidente atual não permite estabelecer qualquer relação entre as duas coisas. A Apple não explicou publicamente que o bloqueio de adsrvr.org responda a interesses comerciais e o ticket está a ser tratado como um problema técnico do WebKit, mas a suspeita ilustra bem a desconfiança que surge sempre que uma empresa que controla uma infraestrutura crítica estabelece regras que afetam o negócio publicitário de terceiros.

Por agora, o mais prudente é não transformar algumas semanas de bloqueio numa nova crise estrutural para a The Trade Desk. Não existe uma estimativa pública fiável do impacto nas receitas, o problema afeta o parque de dispositivos que já atualizou para o iOS 27 e a Apple continua a investigá-lo. Também não parece que o mercado tenha inicialmente interpretado o episódio como uma ameaça existencial para a empresa… o relevante está noutro ponto.

Pode acontecer que a Apple retire o adsrvr.org da lista, a The Trade Desk recupere esse inventário e, dentro de um mês, quase ninguém se lembre do ticket 324771 do WebKit. Mas, durante alguns dias, aconteceu algo bastante revelador: um dos maiores DSP independentes do mundo descobriu que uma pequena regra dentro de um browser pode impedi-lo de servir publicidade.