Um novo modelo propõe cinco dimensões para avaliar as RMNs

O crescimento das Retail Media Networks (RMN) multiplicou as opções disponíveis para os anunciantes, mas também tornou mais complexa a seleção de parceiros. Num mercado cada vez mais fragmentado, contar apenas com grandes volumes de audiência já não é suficiente para determinar o potencial de valor de uma rede.

Um novo modelo desenvolvido num white paper da DoorDash Ads e da MarTech propõe avaliar as Retail Media Networks a partir de cinco dimensões: Scale, Measurement, Activation, Relationship e Transaction Proximity. O objetivo é oferecer às equipas de marketing uma metodologia mais abrangente para analisar as capacidades de cada parceiro e o seu potencial para contribuir para resultados comerciais. A proposta não pretende estabelecer um ranking universal de redes nem determinar qual RMN é melhor do que outra. A sua finalidade é proporcionar uma estrutura para comparar parceiros em função dos objetivos de cada campanha, das necessidades de dados e do percurso até à compra.

Cinco dimensões para avaliar uma RMN

A primeira dimensão é a escala (Scale). Este fator analisa se a rede dispõe de uma audiência relevante e suficiente para alcançar os objetivos de cobertura de uma campanha. No entanto, o volume de audiência, por si só, não demonstra um impacto nas vendas.

A segunda é a medição (Measurement), centrada na capacidade de avaliar os resultados das campanhas e determinar o seu retorno e impacto incremental. Neste ponto, o modelo coloca o foco em ir além das métricas de exposição para compreender que resultados comerciais podem ser atribuídos à atividade publicitária.

A terceira dimensão é a ativação (Activation), que analisa como uma marca pode colocar as suas campanhas no mercado através da rede e que capacidades esta oferece para alcançar os objetivos definidos.

A relação (Relationship) constitui o quarto elemento. Refere-se à natureza da relação que a rede mantém com os seus clientes ou audiências e à relevância que essa relação pode trazer para uma proposta de Commerce Media.

Por último, a proximidade à transação (Transaction Proximity) analisa a distância entre a oportunidade publicitária e o momento em que pode ocorrer uma compra. Esta dimensão ganha especial importância num contexto em que a intenção de compra e o contexto transacional podem fornecer mais informação do que o alcance, por si só.

A abordagem não põe em causa a importância da escala. Uma rede precisa de dispor de uma audiência relevante suficiente para responder aos objetivos de uma campanha. A diferença está em não utilizar esse dado como único indicador para determinar o seu valor. Intenção de compra, medição de resultados e contexto transacional podem fornecer informação adicional para avaliar uma oportunidade de Commerce Media. Desta forma, uma rede com uma audiência mais limitada, mas situada mais perto do momento de compra, pode responder a determinados objetivos de negócio de forma diferente de outra com maior alcance, mas menor proximidade transacional. O modelo propõe, assim, começar o processo de seleção por definir que decisão deve sustentar o investimento. A prioridade pode ser gerar notoriedade, obter um resultado comercial mensurável ou alcançar consumidores próximos de uma decisão de compra. Esse objetivo determinará a importância relativa de cada uma das cinco dimensões.

Um processo de seleção mais estruturado

A partir desta abordagem, as equipas de marketing podem utilizar uma grelha de avaliação comum para comparar diferentes redes e tornar visíveis as diferenças entre as suas propostas. O processo pode começar por documentar o objetivo da campanha antes de analisar as ofertas dos diferentes parceiros. De seguida, é necessário compreender como cada rede mede os resultados, que informação disponibiliza no seu reporting e até que ponto permite responder à questão de negócio colocada. É também necessário avaliar os requisitos de ativação, a relação que a rede mantém com as suas audiências e a sua proximidade ao percurso de compra. A análise pode ser completada comparando o valor da audiência relevante com a capacidade de determinar se a atividade publicitária gerou resultados incrementais.

Esta metodologia pretende evitar que a dimensão de uma audiência se transforme automaticamente num indicador de desempenho. Permite também identificar os casos em que uma oportunidade mais próxima da transação pode fazer sentido face a outra com maior alcance, mas menor capacidade para demonstrar resultados.

O modelo também não apresenta as cinco dimensões como uma garantia de retorno do investimento. Uma elevada proximidade à transação não implica necessariamente melhores resultados para qualquer categoria, audiência ou campanha. Por isso, a medição e a incrementalidade assumem um papel especialmente relevante. Os anunciantes devem conhecer o que uma rede consegue medir, que aspetos ficam fora da sua capacidade de medição e se as evidências disponíveis são suficientes para tomar uma decisão. Se o objetivo for determinar se uma campanha gerou vendas adicionais, as métricas de alcance, por si só, não permitem responder a essa questão.

Num mercado com um número crescente de Retail Media Networks, esta abordagem apresenta uma forma mais estruturada de abordar as decisões de investimento. Em vez de perguntarem apenas qual é a maior rede, as equipas de marketing e negócio podem analisar em conjunto escala, medição, ativação, relação e proximidade à transação para determinar que capacidades são relevantes para cada objetivo.

O resultado é um modelo que desloca parte da discussão do volume de audiência para uma questão mais abrangente: que capacidade tem realmente uma Retail Media Network para ligar o investimento publicitário aos resultados de negócio.