Sephora aposta no TikTok Shop para impulsionar a sua estratégia de social commerce

A Sephora começou a explorar o TikTok Shop com uma estratégia que combina exclusividade de produto, conteúdo de criadores e compra direta a partir da plataforma. A empresa lançou, em setembro, um set de Natal da POV Beauty, avaliado em 327 dólares e comercializado por 265 dólares, cuja compra não está disponível no site da Sephora, mas exclusivamente através da sua nova loja no TikTok.

O lançamento aconteceu acompanhado por uma sessão de live shopping apresentada por Mikayla Nogueira, cofundadora da POV Beauty e uma das principais criadoras de conteúdo de beleza no TikTok. Segundo a página da loja da Sephora na plataforma, o retalhista tinha comercializado cerca de 2.300 produtos no TikTok Shop no momento da publicação, embora, numa fase inicial, a oferta estivesse limitada a produtos da POV Beauty e da Sephora Collection.

A entrada da Sephora no TikTok Shop faz parte de uma estratégia ainda numa fase inicial. A empresa prevê adicionar novos produtos através de um modelo de lançamentos mensais, embora a evolução da parceria possa ampliar progressivamente a sua presença na plataforma.

A decisão da Sephora surge num contexto em que o TikTok Shop tem vindo a ganhar uma posição cada vez mais relevante no mercado norte-americano de beleza. Segundo dados da NielsenIQ citados na análise, a plataforma tornou-se o quarto maior retalhista de saúde e beleza dos Estados Unidos, com vendas acumuladas superiores a 4,4 mil milhões de dólares desde o seu lançamento no país, em 2023, até maio. Outros players relevantes do setor também começaram a utilizar o TikTok Shop. A Ulta Beauty entrou na plataforma em julho com o lançamento de um perfume em parceria com Ice Spice, enquanto marcas de beleza presentes ou exclusivas da Sephora, como Violette_FR e Rhode, também comercializam produtos através do TikTok Shop.

Uma das particularidades do modelo é a integração entre descoberta de produto e compra. Os utilizadores podem encontrar novos produtos através de vídeos e conteúdos de criadores e adicioná-los ao carrinho sem sair da plataforma. Em declarações à Digiday, Ashley Banks, Chief Client Officer e Partner da Iced Media, considera que esta dinâmica permite à Sephora participar diretamente no momento de descoberta, no qual tradicionalmente desempenha um papel relevante enquanto prescritor e plataforma de lançamento para marcas de beleza.

Os criadores constituem um dos principais motores do TikTok Shop, especialmente em categorias como a beleza. O caso de Mikayla Nogueira demonstra o potencial do formato: a criadora conta com mais de 17 milhões de seguidores no TikTok, enquanto uma transmissão de quatro horas realizada em março para a marca de fragrâncias Snif contribuiu para alcançar o seu melhor dia de vendas até então.

O modelo não se limita, no entanto, aos grandes influencers. Os criadores de menor dimensão podem proporcionar acesso a comunidades mais pequenas e altamente envolvidas, uma característica especialmente relevante para produtos de nicho e marcas emergentes. Esta combinação de entretenimento, recomendação e compra direta permite ao TikTok Shop disputar uma parte do processo que tradicionalmente estava mais associado aos retalhistas especializados: descobrir um produto, gerar interesse e convertê-lo numa compra.

A expansão da Sephora no TikTok Shop também levanta questões sobre a capacidade da plataforma para gerar relações de longo prazo com os consumidores.

Enquanto a Sephora construiu a sua estratégia de fidelização em torno de programas de pontos, promoções controladas e da experiência em loja, o TikTok Shop recorre com maior frequência a cupões e descontos para estimular a conversão. Numa compra realizada através da loja da Sephora, por exemplo, foram ativadas ofertas de cupões com descontos de 50% e 70% em determinados produtos.

Esta dinâmica pode favorecer a conversão imediata, mas também coloca uma questão às marcas que procuram manter um posicionamento premium: até que ponto as promoções e os descontos fazem parte da experiência de compra no TikTok? Na Iced Media, defendem que os retalhistas e as marcas podem trabalhar com o TikTok para controlar a apresentação de determinados cupões, mas que a seleção dos criadores, as mensagens e as histórias associadas a cada produto também são determinantes.

A expansão do social commerce não elimina a necessidade de a Sephora diferenciar a sua proposta face às plataformas digitais. A empresa continua a precisar de oferecer razões para que os consumidores visitem os seus espaços físicos, sobretudo quando a descoberta e a compra de produtos podem estar cada vez mais concentradas numa única plataforma digital. Neste contexto, a fidelização, o aconselhamento dos colaboradores e a experiência presencial surgem como elementos que o TikTok Shop atualmente não reproduz da mesma forma. Para determinados consumidores, especialmente entre as gerações mais jovens, a possibilidade de receber recomendações e descobrir produtos dentro de uma loja pode continuar a ser um fator relevante.

A experiência da Sephora no TikTok Shop servirá, assim, para analisar não só o potencial de um novo canal de vendas, mas também de que forma este pode ser integrado no ecossistema que a empresa já construiu em torno das suas lojas, do seu programa de fidelização e da relação com as marcas.

A evolução do TikTok Shop poderá também influenciar outros retalhistas físicos. A entrada progressiva de grandes players da área da beleza demonstra como as fronteiras entre retail, entretenimento, conteúdo de criadores e comércio continuam a esbater-se. Para os retalhistas, o desafio passa por adaptarem-se aos novos espaços onde os consumidores descobrem e compram produtos, sem perder o controlo sobre a relação e a experiência que constroem com eles.