Os podcasts avançam rumo à compra programática, com o controlo de frequência como desafio

O mercado de áudio digital está a avançar para um modelo cada vez mais programático. Os podcasts, juntamente com a rádio e a música em streaming, estão a incorporar novas capacidades de compra automatizada que permitem aos anunciantes ampliar o alcance das suas campanhas e ligar as audiências de áudio às suas estratégias omnicanal. No entanto, este crescimento também está a trazer para o debate um desafio: evitar que o aumento do investimento e das possibilidades de segmentação se traduza numa maior saturação publicitária. A questão esteve presente em dois encontros realizados recentemente em Nova Iorque: IAB Podcast Upfront e Sounds Profitable Business Summit. Em ambos os eventos, profissionais do setor concordaram na necessidade de encontrar um equilíbrio entre aumentar as oportunidades de monetização e manter uma experiência adequada para os ouvintes.

Segundo dados da IAB, o mercado de áudio digital (que inclui podcasts, rádio em streaming e música) gerou 8,4 mil milhões de dólares em receitas publicitárias em 2025, mais 10,2% do que no ano anterior. Para este ano, a organização prevê que a publicidade em podcasts cresça 8,7%, face aos 3,6% estimados para o restante áudio digital.

Ao mesmo tempo, a compra programática está a ganhar peso entre as agências. Um inquérito realizado pela Advertiser Perceptions e pela Cumulus Media/Westwood One a mais de 300 agências mostra que a percentagem de empresas que compram áudio de forma programática passou de 41% em 2022 para 82% em 2026.

O desenvolvimento deste mercado está estreitamente ligado à integração do inventário de áudio com as principais plataformas de compra programática. DSP como a The Trade Desk têm facilitado a ligação das audiências de áudio às utilizadas noutros canais e o avanço para estratégias de ativação mais integradas.

Nesta evolução destaca-se também a Amazon DSP. Durante os meses de junho e julho, a plataforma incorporou inventário de importantes empresas de podcasts como SiriusXM, Spotify, Acast e iHeartRadio, ampliando as possibilidades de acesso programático ao ecossistema. Até este verão, os anunciantes apenas podiam aceder ao inventário de podcasts alojado pela Amazon através da ART19, a sua plataforma especializada em podcasting. A integração de novos parceiros permite agora centralizar uma maior quantidade de oferta e facilita a compra programática de inventário de podcasts.

Esta expansão está também a favorecer uma combinação entre formatos tradicionais e programáticos. Segundo James Vakula, diretor de Programmatic na agência especializada em publicidade de podcasts Oxford Road, é cada vez mais habitual que os seus anunciantes trabalhem com uma distribuição aproximada de 70% de anúncios lidos pelos próprios apresentadores e 30% de publicidade programática, embora a repartição varie em função dos objetivos de cada campanha.

Os anúncios host-read continuam a desempenhar um papel relevante na geração de notoriedade e confiança, especialmente em podcasts com grandes audiências. A publicidade programática, por sua vez, permite posteriormente ampliar a cobertura e manter a presença da marca através de exposições adicionais em inventário de podcasts de audiência média e long tail.

O desafio de controlar a frequência

O aumento das possibilidades de segmentação também introduz novos riscos. Cam Weber, Senior Director of Partnerships da plataforma de medição Podscribe, explicou durante o IAB Podcast Upfront que os anunciantes podem utilizar estratégias baseadas em impressões para distribuir anúncios host-read dinâmicos em todo o catálogo de um podcast, em vez de limitar a segmentação a episódios específicos.

Esta abordagem permite ampliar consideravelmente o alcance, mas também pode aumentar rapidamente a frequência. Enquanto um ouvinte pode encontrar habitualmente um anúncio por episódio, uma campanha baseada em impressões pode fazer com que essa mesma pessoa receba mais de 15 impactos publicitários ao longo da campanha.

Por isso, o controlo de frequência torna-se uma peça fundamental para evitar a sobre-exposição. Como resumiu Matt Drengler, responsável de partnerships da Podscribe, o mercado deve prestar especial atenção aos frequency caps à medida que crescem as campanhas baseadas em compra programática.

A preocupação com a carga publicitária também surgiu no Sounds Profitable Business Summit, onde Greg Glenday, CEO da Acast, e Krystina Rubino, GM de Offline and Audio da agência Right Side Up, analisaram o impacto da crescente pressão publicitária sobre o ecossistema de podcasts.

O debate foi marcado pelos testes do Spotify de uma funcionalidade que permite aos utilizadores avançar e saltar determinados blocos publicitários e introduções de podcasts. Para Rubino, esta possibilidade não representa necessariamente uma ameaça para o modelo de publicidade em áudio, mas sim um sintoma de um problema mais amplo: o risco de os podcasts acumularem publicidade em excesso.

A resposta, segundo a executiva, deveria passar por assumir que uma parte das impressões pode ser perdida e concentrar-se em demonstrar o desempenho das que efetivamente chegam ao utilizador, em vez de tentar compensar as impressões perdidas aumentando a pressão publicitária.

Glenday alertou também para o risco de recorrer a formatos cada vez mais intrusivos para contrariar o avanço da publicidade skippable. O CEO da Acast recordou a sua experiência com formatos publicitários impossíveis de saltar e reconheceu que, embora pudessem oferecer bons resultados para os anunciantes, proporcionavam uma experiência negativa para a audiência e para os criadores.

O desafio é particularmente relevante no podcasting, um meio cuja relação com a audiência assenta, em grande medida, na confiança. À medida que a compra programática amplia as possibilidades de segmentação, ativação e escala, o setor terá de encontrar um equilíbrio entre monetização, frequência e experiência do utilizador.

O crescimento do áudio programático abre novas oportunidades para anunciantes e plataformas, mas também reproduz alguns dos debates que, durante anos, acompanharam a publicidade display: mais inventário e maior capacidade de ativação não significam necessariamente melhores campanhas. No caso dos podcasts, controlar a carga publicitária será fundamental para que o crescimento do canal não acabe por comprometer precisamente um dos seus principais ativos: a relação entre criadores e ouvintes.