O ChatGPT continua a desenvolver o seu negócio publicitário, mas ainda tem um desafio por superar: demonstrar que os seus anúncios conseguem competir com os canais de pesquisa tradicionais em termos de conversão. É o que revela uma análise publicada pela Digiday, que evidencia o crescimento do número de anunciantes e a diversificação do investimento, a par das dificuldades de performance e medição existentes na plataforma.
Segundo dados da Adthena citados pela Digiday, o número de marcas que anunciavam no ChatGPT nos Estados Unidos, na Austrália, no Reino Unido e na União Europeia passou de 1.082 em junho para 3.741 em julho e 6.333 em agosto. Para setembro, com dados disponíveis até ao dia 20, a previsão apontava para cerca de 6.830 marcas.
No entanto, o alcance publicitário ainda tem margem para crescer. Os dados da Similarweb e da Graphite mostram que o Reino Unido é o mercado com a maior proporção de utilizadores elegíveis que veem anúncios, com 45,7%, seguido dos Estados Unidos (43,4%) e da Austrália (43,3%). No México, a percentagem desce para 27,8%. Em todos estes mercados, menos de metade dos utilizadores elegíveis está atualmente a visualizar publicidade.
O investimento publicitário diversifica-se
A distribuição do investimento também está a mudar. Segundo dados da Sensor Tower, o setor do retalho concentrava 38% do investimento publicitário no ChatGPT nos Estados Unidos em abril, mas o seu peso caiu para 20% em setembro.
Durante o mesmo período, os serviços financeiros aumentaram a sua participação de 2% para 13%; o setor do software passou de 13% para 18%; e as viagens e o turismo cresceram de 5% para 9%.
Esta evolução reflete uma maior diversificação dos anunciantes. No lançamento do programa-piloto, em fevereiro, a Sensor Tower estimava que cerca de 42% dos anúncios provinham do setor do retalho, seguido do emprego e educação (10%), alimentação e restauração (9%), software (8%), meios de comunicação e entretenimento (8%) e viagens (7%).
Por outro lado, a New Street Research estima que as conversas comerciais no ChatGPT passarão de 45,9 mil milhões este ano para cerca de 380 mil milhões em 2030. No mesmo período, prevê que a proporção de conversas que incluem anúncios aumente de 20% para 28%.
O modelo de monetização também será determinante. A OpenAI indicou recentemente que a maioria das suas campanhas publicitárias utiliza modelos de CPC e licitações otimizadas para resultados. Esta proporção é superior à que a New Street Research tinha inicialmente considerado nas suas estimativas.
Embora este modelo possa favorecer as receitas face à publicidade baseada em impressões, a empresa de análise alerta que a monetização atual poderá ser inferior às previsões iniciais e que a sua estimativa de um CPC próximo dos cinco dólares poderá revelar-se demasiado elevada.
A conversão, o principal desafio face ao Google
A diferença de desempenho em relação aos canais tradicionais é um dos principais desafios. Um estudo académico em fase de revisão, elaborado por Maximilian Kaiser e Christian Schulze com base em dados de websites de e-commerce, indica que as visitas pagas provenientes do ChatGPT geram 0,89 dólares de receita por sessão para os anunciantes norte-americanos, face aos 2,45 dólares do Google Search.
A diferença também se verifica nas taxas de conversão: o tráfego pago do ChatGPT regista 0,37%, contra 1,17% do Google.
A estes resultados juntam-se os problemas de medição e atribuição. Farhad Divecha, CEO do grupo Accuracast, explica à Digiday que as últimas integrações com parceiros como a Magnite e a PubMatic não resolveram as dificuldades de tracking. Divecha refere que continuam a detetar discrepâncias, algumas relacionadas com a configuração de um sistema ainda recente e outras decorrentes de problemas de atribuição.
O crescimento publicitário do ChatGPT continua a avançar, mas os dados colocam em evidência um desafio por resolver para a OpenAI: demonstrar que consegue transformar o interesse dos anunciantes em resultados. Com mais marcas, novos setores e expectativas crescentes de monetização, a plataforma enfrenta o desafio de competir em eficácia com os canais de pesquisa tradicionais, enquanto persistem dúvidas sobre a medição e a atribuição das suas campanhas.
