A Amazon DSP incorpora o targeting pre-bid da Adelaide para medir a atenção

A Amazon DSP incorporou o targeting pre-bid baseado em atenção da Adelaide, permitindo aos anunciantes ativar campanhas sobre inventário com pontuações de atenção elevadas ou médias e excluir placements com menor potencial antes de entrarem no leilão. A integração acrescenta ainda o AU Quality Floor, uma funcionalidade que evita impressões com uma pontuação AU situada nos 10% inferiores e que, por defeito, também exclui inventário classificado como made-for-advertising (MFA) pela Jounce Media.

A métrica utilizada pela Adelaide é a AU, o seu indicador proprietário de atenção. Embora o targeting pre-bid com AU já estivesse disponível noutros DSPs como The Trade Desk, Viant, Yahoo DSP, Adobe Advertising DSP e Equativ, a entrada na Amazon DSP amplia de forma relevante o seu alcance. Segundo Marc Guldimann, CEO da Adelaide, o objetivo é tornar a AU disponível “em todo o lado”.

A novidade é especialmente significativa porque a Amazon combina o papel de DSP com o de grande plataforma de ecommerce, abrindo a possibilidade de ligar métricas de atenção a vendas efetivas e outros indicadores de performance. A Adelaide consegue aplicar as suas pontuações AU a inventário de CTV, vídeo online e display em desktop e mobile, prevendo adicionar também áudio no futuro.

Como parte da integração, a empresa passou os últimos meses a medir atenção em propriedades da própria Amazon, incluindo o Thursday Night Football. Guldimann explicou que a Adelaide trabalhou com a Amazon para incorporar na sua metodologia variáveis específicas do desporto em direto, como o efeito que o resultado de um jogo tem sobre o nível médio de atenção que o utilizador dedica aos anúncios. A conclusão foi relativamente intuitiva, mas agora sustentada por dados: as audiências mostram-se mais envolvidas quando o jogo está equilibrado do que quando o resultado já está praticamente decidido.

Do lado dos anunciantes, a Nestlé Health Science surge como um dos primeiros grupos a avaliar este tipo de sinal. Benjamin Lichtman, head of performance marketing analytics and insights, explicou que a empresa ainda está numa fase inicial de testes para perceber se a atenção pode funcionar como um bom indicador proxy de qualidade de media e de audiências com elevado lifetime value (LTV). Se demonstrar capacidade para atrair tráfego de maior qualidade, gerar efeitos halo e reduzir desperdício, acredita que poderá tornar-se numa camada adicional de targeting.

Lichtman sublinhou também que a Nestlé trabalha com uma estratégia de compra omnicanal, pelo que lhe interessa particularmente a possibilidade de identificar inventário de elevada atenção em vários canais. Acrescentou ainda que uma parte significativa dos seus orçamentos está concentrada em vídeo online e televisão, sendo que a programática já representa uma fatia substancial do seu mix. Neste contexto, a nova integração poderá ajudar a criar audiências targeteáveis de elevada atenção e elevado LTV também dentro da interface self-serve da Amazon Advertising.

Outro ponto importante do anúncio é que o targeting acontece na fase pre-bid, ou seja, no momento da decisão da licitação e não apenas como leitura posterior de performance. Para a Adelaide, este ponto é crítico porque grande parte da fricção histórica em torno das métricas de atenção estava relacionada com a dificuldade de compará-las em igualdade de condições com outros sinais de compra já ativos no bidding. O próprio Lichtman reconheceu que a Nestlé esperou precisamente até que o targeting pre-bid fosse viável antes de começar a testar esta abordagem.

Ainda assim, a atenção continua sem funcionar como uma currency única de compra. A Adelaide reconhece que ainda há trabalho a fazer, especialmente do lado dos publishers, onde a empresa está a intensificar os esforços para explicar porque determinados placements recebem certas pontuações e de que forma essa informação pode ajudar em negociações de pricing tanto em programática como em acordos diretos.

Do lado dos anunciantes, a Nestlé insiste que a atenção não substituirá as restantes métricas: em campanhas de awareness pode funcionar como sinal complementar de qualidade, mas em campanhas de performance os KPIs de conversão continuarão a ter maior peso.

A integração reforça a entrada da atenção nos workflows reais de compra, mas ainda como um sinal adicional dentro de um conjunto mais amplo de métricas de qualidade e performance. O movimento da Amazon DSP dá-lhe mais escala e maior proximidade às vendas, mas o mercado continua a tratá-la mais como uma camada de decisão do que como uma currency plenamente consolidada.