A Samsung vai abrir programaticamente os anúncios da home screen das suas televisões

Os anúncios que aparecem no ecrã inicial das televisões Samsung vão deixar de ser, pelo menos em parte, um território reservado quase exclusivamente a acordos diretos. A Samsung Ads anunciou que começará a disponibilizar este inventário de forma programática em todas as regiões globais a partir do terceiro trimestre do ano, com acesso inicial através da The Trade Desk e da Google DV360. Do lado da oferta, o inventário estará disponível através da tecnologia SpringServe da Magnite.

O movimento não faz da Samsung o primeiro fabricante ou fornecedor de sistema operativo de TV a dar este passo, mas pode posicioná-la como o inventário deste tipo mais acessível e de maior escala disponível até agora para os buyers, segundo Will Doherty, SVP of Inventory Development da The Trade Desk. Nos últimos meses, outras empresas como Titan OS ou Nexxen já tinham antecipado movimentos semelhantes com diferentes parceiros.

A abertura não acontece mais cedo por uma razão bastante clara: a home screen é considerada um dos espaços mais valiosos dentro do ecossistema de televisão conectada. Ao contrário dos blocos publicitários tradicionais, aqui o utilizador está numa experiência muito mais ativa, a escolher o que quer ver. Isso transforma estes placements num terreno especialmente atrativo para marcas e plataformas, explicando porque os proprietários deste inventário preferiram manter durante mais tempo o controlo através de vendas diretas.

A Samsung assume que a entrada de budgets mais orientados para mid e lower funnel compensa esta mudança, embora deixe claro que estes formatos serão vendidos a um preço superior ao dos spots CTV convencionais.

Esta sensibilidade também torna o desafio de brand safety mais exigente. Um anúncio de campanha política, apostas desportivas ou uma série particularmente violenta pode ser tolerado dentro de uma pausa publicitária convencional, mas o impacto muda completamente quando se torna a primeira impressão que o utilizador recebe ao ligar a televisão.

Para reduzir esse risco, a Samsung está a apoiar-se numa solução baseada em IA para filtrar criatividades potencialmente problemáticas, além de auditorias manuais realizadas pelos seus account managers e estruturas adicionais de controlo tanto na The Trade Desk como na Google.

A componente técnica também não é irrelevante. A Samsung reconhece que ainda não existe um standard comum da indústria para home screen ads, embora o IAB esteja a trabalhar nesse sentido dentro do seu portefólio de formatos CTV. Ainda assim, a empresa decidiu não esperar que esse enquadramento esteja concluído e já está a desenvolver um sistema de filtragem que não supervisiona apenas questões de brand safety, mas também garante que os assets cumprem as especificações técnicas corretas.

O próximo grande desafio será a forma como este inventário será empacotado e explicado ao mercado. Tanto a Samsung como a The Trade Desk acreditam que parte do trabalho passa agora por ajudar anunciantes e empresas de medição a perceber como comprar estes placements e como medir o seu impacto.

Doherty defende que o facto de a compra ser programática facilitará precisamente uma visão mais unificada entre experiência criativa e medição, permitindo analisar melhor métricas como recordação, notoriedade ou frequência.

O próximo grande passo em CTV não será simplesmente adicionar mais supply, mas oferecer melhor supply e uma experiência premium mais refinada para o utilizador. Segundo Doherty, o mercado já não valoriza apenas o aumento de inventário; agora importa muito mais o tipo de inventário que se acrescenta e a experiência construída à sua volta.