A Publicis e a The Trade Desk resolveram as suas divergências após a auditoria sobre comissões na compra programática

A Publicis voltou a recomendar a The Trade Desk aos seus clientes após vários meses de tensão entre as duas empresas devido a alegadas irregularidades detetadas em fees AdTech e a divergências resultantes de uma auditoria interna. O acordo coloca fim, pelo menos publicamente, a um conflito que abriu um debate relevante sobre transparência, custos tecnológicos e controlo na compra programática.

A disputa remonta a março, quando a Publicis comunicou aos seus clientes que deixaria de recomendar o uso da The Trade Desk. Na altura, o grupo publicitário afirmou ter encontrado irregularidades na forma como a The Trade Desk aplicava determinadas comissões. Segundo a posição então transmitida pela Publicis, a plataforma estaria a aplicar indevidamente a sua fee de DSP sobre outros encargos da própria The Trade Desk, numa estrutura que, de acordo com o holding, não estaria suportada pelos termos do acordo-quadro entre ambas as partes. A comunicação teve impacto imediato no mercado: as ações da The Trade Desk caíram cerca de 13% nos dias seguintes à nota enviada pela Publicis aos clientes.

Agora, ambas as empresas emitiram uma declaração conjunta na qual afirmam ter conseguido resolver as divergências identificadas na auditoria da Publicis e que o grupo volta a estar em posição de recomendar a The Trade Desk aos seus clientes, juntamente com outros parceiros DSP.

“Publicis e The Trade Desk conseguiram resolver as divergências identificadas na auditoria da Publicis e agora podemos recomendar a TTD aos nossos clientes juntamente com outros DSPs”, indicaram ambas as empresas no comunicado. Na mesma declaração, acrescentaram que estão focadas em avançar e que mantêm um compromisso comum com a entrega de resultados mensuráveis para os anunciantes.

O comunicado, no entanto, não fornece detalhes concretos sobre os termos do acordo. Nenhuma das empresas especificou se a The Trade Desk realizou algum tipo de reembolso, compensação ou ajuste financeiro como parte da resolução do conflito. Também não foram divulgadas alterações específicas na estrutura de fees, nos processos de auditoria ou nos mecanismos de controlo que passarão a ser aplicados.

Para além da disputa em si, o caso voltou a expor uma tensão estrutural dentro do ecossistema programático: a dificuldade de anunciantes e agências perceberem com precisão que custos estão a ser aplicados, onde são gerados e sob que lógica contratual são cobrados. A compra programática continua a depender de uma cadeia tecnológica extensa, com múltiplos intervenientes, camadas de serviço, funcionalidades automatizadas e modelos de remuneração nem sempre fáceis de auditar.

A Publicis defendia que a The Trade Desk estaria a cobrar por funcionalidades aplicadas automaticamente às campanhas. Essa acusação abriu uma discussão mais ampla sobre a real visibilidade dos custos em AdTech, sobretudo numa altura em que os anunciantes exigem maior clareza sobre o destino do investimento e sobre o valor incremental que cada camada tecnológica acrescenta.

A disputa teve também uma dimensão estratégica. Nos últimos anos, a The Trade Desk reforçou a sua relação direta com marcas e anunciantes, uma evolução que gerou fricções com algumas agências. Para os grandes grupos publicitários, o controlo sobre planeamento, ativação, medição e relação com o cliente continua a ser um elemento central da sua proposta de valor. Já para as plataformas tecnológicas, a relação direta com os anunciantes permite reforçar a sua posição na cadeia de decisão e aumentar a influência sobre orçamentos, dados e estratégia de media.

Nesse contexto, o conflito entre Publicis e The Trade Desk não dizia respeito apenas a fees. Refletia também uma disputa mais ampla sobre quem controla a arquitetura da compra programática, quem define as condições de acesso à tecnologia e qual o nível de transparência que as plataformas devem oferecer a agências e anunciantes.

O caso ganha relevância adicional porque Jeff Green, CEO da The Trade Desk, tem sido uma das vozes mais críticas relativamente a fees ocultas noutras áreas do mercado publicitário, incluindo determinadas práticas ligadas à compra de media. Essa posição pública acrescentou uma camada extra de sensibilidade ao conflito, ao colocar a The Trade Desk no centro de uma controvérsia precisamente relacionada com transparência de custos.

A tensão surgiu também num período de mudanças internas na The Trade Desk. Em abril, Ian Colley deixou o cargo de Chief Marketing Officer da empresa, num contexto de outras alterações executivas de alto perfil. Posteriormente, a The Trade Desk contratou Sarah Gavin, anteriormente CMO da Zendesk, para assumir a posição.

Após o afastamento inicial da Publicis, a Omnicom também comunicou em março aos seus clientes que iria realizar a sua própria auditoria à The Trade Desk, embora uma primeira revisão interna não tivesse encontrado irregularidades. Até ao momento, não foi tornado público o estado dessa auditoria nem se as suas conclusões poderão originar mudanças adicionais na relação entre grandes agências e plataformas DSP.

Com este acordo, Publicis e The Trade Desk tentam encerrar um período de tensão que levantou dúvidas sobre a relação entre agências, plataformas tecnológicas e anunciantes. Para a The Trade Desk, recuperar a recomendação da Publicis representa um passo importante para normalizar a relação com um dos maiores grupos publicitários do mundo. Para a Publicis, o desfecho permite reforçar a sua posição enquanto entidade capaz de auditar, questionar e exigir maior clareza sobre os custos tecnológicos que impactam os seus clientes.

O debate de fundo, no entanto, continua em aberto. A resolução entre ambas as empresas não elimina a pressão crescente sobre o ecossistema programático para oferecer maior transparência, melhores mecanismos de auditoria e uma explicação mais clara do valor acrescentado por cada fee. Num mercado cada vez mais orientado para resultados mensuráveis, a confiança entre anunciantes, agências e plataformas dependerá menos de declarações públicas e mais da capacidade real de demonstrar como cada custo é construído dentro da cadeia AdTech.