Uma melhor atribuição está a transformar o desporto em direto numa aposta de performance

O desporto em direto está a reforçar o seu peso no mercado publicitário, não apenas devido ao impacto de grandes eventos como o Mundial de Futebol de 2026, mas também porque se enquadra cada vez melhor numa lógica de compra orientada para eficiência e medição. Segundo Mohammad Chughtai, Global VP of Strategy and Partnerships da MiQ, o setor já não fala apenas da transição do desporto para o streaming, mas sim de como maximizar o investimento dentro deste novo ambiente.

Parte desta mudança resulta da própria evolução do inventário. Para muitos anunciantes, uma das grandes frustrações da televisão linear tem sido continuar a pagar custos estáticos ou crescentes para alcançar audiências cada vez mais reduzidas. No streaming, pelo contrário, a oferta cresceu mais rapidamente do que a procura, levando as plataformas a ajustar preços para se manterem competitivas. Neste contexto, a compra programática acrescenta uma camada adicional de eficiência de custos, algo particularmente útil quando as marcas precisam de demonstrar retorno para justificar investimentos futuros. Chughtai defende mesmo que, de forma geral, os anunciantes estão atualmente a obter uma boa relação entre custo e valor em CTV, incluindo no YouTube.

Isto não significa que o desporto em direto se esteja a transformar num ambiente de segmentação extremamente granular. Chughtai deixa claro que, nos live sports, a compra programática continua a ser muito mais ampla do que noutras campanhas de CTV. Pode existir alguma segmentação por região ou dados demográficos básicos, mas raramente atinge o nível de sofisticação das táticas de performance utilizadas noutros ambientes de streaming. É na medição que surge a maior evolução. Mesmo em campanhas mais orientadas para upper funnel, os anunciantes querem perceber se o investimento teve impacto em métricas de negócio, e é aqui que modelos como o Marketing Mix Modeling (MMM) estão a ganhar relevância na justificação dos orçamentos destinados ao desporto em streaming.

De facto, Chughtai acredita que o MMM se adapta particularmente bem à natureza do desporto em direto. Muitos destes modelos utilizam geolocalização e marcação temporal, características que se alinham naturalmente com campanhas exibidas durante eventos específicos, localizados e consumidos em simultâneo por grandes audiências. A principal novidade é que o MMM já não funciona apenas através de projetos complexos, alimentados por anos de dados e relatórios disponibilizados trimestral ou semestralmente. Segundo explica, uma nova geração de modelos está a acelerar este processo e a fornecer análises muito mais frequentes.

Nesta evolução, Chughtai destaca o papel de modelos open source como o Google Meridian, que permitem desenvolver soluções personalizadas sobre uma base já escalável. A MiQ, por exemplo, criou uma solução interna baseada no Meridian, capaz de gerar relatórios semanais e, em alguns casos, até diários. Esta aceleração não beneficia apenas os grandes anunciantes; reduz também a barreira de entrada para marcas de média ou pequena dimensão que pretendam testar o desporto em direto sem terem de construir de raiz uma infraestrutura completa de atribuição. Além disso, o acesso a reporting mais frequente permite otimizar campanhas enquanto estas ainda estão em execução, algo particularmente valioso em ambientes onde o desempenho do inventário pode variar rapidamente.

Relativamente aos modelos de compra, a MiQ afirma que a maioria das campanhas programáticas de desporto em direto está a ser executada através de acordos Private Marketplace (PMP), uma vez que estes tendem a oferecer uma melhor relação entre custo e escala. Segundo Chughtai, estes acordos permitem combinar inventário premium mais dispendioso com inventário mais acessível proveniente de distribuidores de canais, aumentando a cobertura sem elevar significativamente os custos. Refere ainda as compras Programmatic Guaranteed como uma boa alternativa quando o anunciante necessita de garantir um volume específico de impressões. O que não recomenda é a aquisição deste tipo de inventário através de open exchange.

Outro ponto relevante da sua análise está relacionado com o sell-side targeting. Chughtai defende que os publishers e os seus parceiros do lado da oferta dispõem frequentemente de dados mais ricos do que aqueles que um anunciante consegue ativar apenas através do DSP. Isto acontece não só pela proximidade à impressão publicitária, mas também porque os DSPs recebem um volume tão elevado de bid requests que acabam por descartar uma parte significativa delas. Embora estes sistemas estejam preparados para processar as solicitações mais relevantes, não são perfeitos. Por isso, ativar segmentação no lado da oferta pode aumentar a probabilidade de alcançar audiências verdadeiramente relevantes, melhorando assim os resultados de conversão e performance.

O desporto em direto continua a ser um inventário premium e de grande escala, mas a evolução da atribuição, o avanço dos modelos MMM e uma compra programática mais eficiente estão a contribuir para que cada vez mais anunciantes o encarem também como um investimento justificável numa lógica orientada para resultados.