Segundo os compradores de media, os DSPs estão sob pressão

A concorrência entre os principais DSPs intensificou-se nos últimos meses. O que tradicionalmente era uma decisão operacional reservada às equipas de compra de media transformou-se num terreno estratégico onde competem alguns dos maiores players tecnológicos. Enquanto gigantes como a Amazon procuram ganhar terreno face a líderes consolidados como a The Trade Desk e a DV360, as equipas de media continuam a avaliar estas ferramentas sobretudo com base em critérios operacionais: acesso a inventário, capacidades de segmentação, custos, transparência e experiência de utilização.

Segundo um estudo realizado pela Digiday junto de profissionais de compra de media de agências de diferentes dimensões, as cinco plataformas que atualmente dominam as conversas do mercado são DV360, The Trade Desk, Amazon DSP, Yahoo DSP e StackAdapt. A análise mostra que, para além da incorporação de inteligência artificial e das disputas competitivas entre fornecedores, os compradores continuam a valorizar fatores concretos como o desempenho ao nível do CPM, a qualidade dos dados disponíveis e o acesso a inventário premium.

Yahoo DSP lidera a avaliação global

Entre as plataformas analisadas, o Yahoo DSP obteve a melhor classificação agregada (7,3/10), destacando-se pelas suas capacidades de segmentação, preços competitivos e melhorias recentes impulsionadas por ferramentas de IA. Os compradores consultados valorizaram especialmente as opções de audiências personalizadas e a perceção de uma estrutura de custos mais transparente face a alguns concorrentes.

The Trade Desk mantém a sua posição apesar dos desafios

Com uma classificação global de 7,2/10, a The Trade Desk continua a ser um dos DSPs mais sólidos do mercado, sobretudo pela amplitude do inventário disponível e pela profundidade das suas capacidades de dados. No entanto, alguns compradores apontaram preocupações relacionadas com os custos e com a complexidade de utilização, especialmente após a implementação do Kokai, a nova plataforma baseada em IA da empresa.

DV360 continua a ser uma ferramenta indispensável

A plataforma da Google obteve uma avaliação de 7/10. Embora vários compradores tenham manifestado críticas relativamente ao apoio ao cliente e à transparência estratégica, o acesso exclusivo ao ecossistema da Google — em particular ao YouTube — continua a torná-la uma opção praticamente obrigatória para muitas campanhas digitais. Os inquiridos descreveram-na como uma solução versátil e fiável para campanhas de display e vídeo.

StackAdapt ganha relevância através da experiência de utilização

A StackAdapt alcançou uma pontuação de 6,6/10 e foi especialmente reconhecida pela qualidade do serviço ao cliente e por uma interface considerada mais intuitiva do que a de vários concorrentes. Além disso, a empresa tem procurado diferenciar-se através de acordos estratégicos, incluindo uma parceria com a OpenAI que lhe permitiu tornar-se o primeiro DSP com acesso ao inventário publicitário associado ao ChatGPT.

Amazon DSP acelera a sua transformação

O Amazon DSP obteve uma pontuação global de 6,1/10. Apesar de continuar a enfrentar críticas relacionadas com a experiência de utilização e a transparência, os compradores valorizam cada vez mais o acesso aos dados de e-commerce da Amazon e a sua crescente oferta de inventário em streaming e desporto em direto. A plataforma procura posicionar-se como uma alternativa mais abrangente para compra programática, competindo diretamente com a The Trade Desk em várias categorias.

A investigação da Digiday sugere que o mercado dos DSPs está a atravessar uma nova fase competitiva marcada por três tendências principais: uma maior pressão concorrencial entre plataformas independentes e grandes ecossistemas tecnológicos; uma integração crescente da inteligência artificial nos processos de planeamento e compra de media; e uma procura cada vez maior por transparência nos custos e no acesso a dados por parte de anunciantes e agências.

Apesar da inovação tecnológica, os compradores continuam a valorizar sobretudo aquilo que tem impacto direto no desempenho das campanhas: qualidade do inventário, segmentação eficaz e eficiência de custos.