A Omnicom Media e a Disney Advertising apostam na publicidade sequencial em streaming

A Omnicom Media Group e a Disney Advertising chegaram a acordo para implementar uma nova solução publicitária em CTV que pretende reduzir a fadiga dos espectadores provocada pela repetição constante dos mesmos anúncios durante uma sessão de streaming.

A iniciativa, que será apresentada oficialmente durante o Cannes Lions International Festival of Creativity, já se encontra em funcionamento nos Estados Unidos e deverá chegar à Europa e à América Latina ao longo de 2026. A tecnologia foi desenvolvida em parceria com a Innovid, empresa de AdTech responsável pela personalização e sequenciação criativa dos anúncios.

O sistema permitirá substituir impactos repetitivos por uma narrativa publicitária sequencial, na qual diferentes peças de 15, 30 e 60 segundos se complementam à medida que o utilizador continua a visualizar os conteúdos. A solução estará disponível tanto para conteúdos VOD como para transmissões em direto, um dos contextos onde a repetição de anúncios é mais evidente.

Segundo Joanna O’Connell, Chief Intelligence Officer da Omnicom Media North America, 61% dos consumidores sente uma frustração acrescida quando visualiza o mesmo anúncio mais de quatro vezes durante uma única sessão de streaming.

Os primeiros anunciantes a recorrer a esta solução serão a The Home Depot e a State Farm, cujas campanhas serão ativadas no inventário premium de streaming da Disney.

Para suportar esta solução, a Disney irá combinar o seu grafo de identidade com a tecnologia de identidade da Acxiom e com as capacidades de medição de vídeo da plataforma Omni, da Omnicom, enquanto a Innovid ficará responsável pela distribuição sequencial das diferentes criatividades.

Além de melhorar a experiência do utilizador, a parceria introduz também novas capacidades de medição através da utilização de tecnologias de clean room, que permitem ligar de forma segura os dados da Acxiom e da Disney para gerar insights que poderão ser utilizados tanto na otimização das campanhas como no desenvolvimento criativo.

A rapidez de execução será igualmente um fator determinante, sobretudo nas transmissões em direto. Segundo Alissa Hansen, CEO da Omnicom Production North America, a tecnologia da Innovid facilita a tomada de decisões e permite distribuir e otimizar os ativos criativos em tempo real.

Na perspetiva da The Home Depot, esta capacidade permitirá adaptar as mensagens publicitárias a momentos de maior envolvimento emocional, como eventos desportivos ou transmissões de entretenimento em direto, oferecendo comunicações mais relevantes para as audiências.

"Os eventos desportivos e o entretenimento em direto geram alguns dos momentos de maior envolvimento emocional nos meios de comunicação atuais", afirmou Allison Kolber, VP of Integrated Marketing da The Home Depot. "Esta solução permite às marcas responder a esses momentos de forma autêntica, relevante e alinhada com o estado emocional das audiências em tempo real."

Por sua vez, a Disney considera que a evolução das tecnologias de streaming cria novas oportunidades para desenvolver narrativas publicitárias progressivas, em vez de repetir continuamente a mesma mensagem.

"À medida que a tecnologia de streaming continua a evoluir, as marcas dispõem de novas oportunidades para contar histórias que se desenvolvem a cada impressão", afirmou Jamie Power, SVP of Addressable Sales da Disney. "Em vez de apresentar repetidamente a mesma mensagem, os anunciantes podem aproveitar cada exposição para aprofundar a narrativa, introduzir novas ideias e reforçar a ligação com os consumidores. Trata-se de uma abordagem muito mais eficaz para contar histórias e que gera maior valor tanto para os consumidores como para os profissionais de marketing."

A parceria com a Disney junta-se a outro acordo semelhante anunciado pela Omnicom Media com a Netflix durante o Cannes Lions, reforçando a aposta do grupo em novos formatos publicitários para plataformas de streaming.