A Amazon leva a otimização criativa para a sua suite de anúncios interativos em CTV

A Amazon continua a expandir a sua proposta de publicidade interativa em CTV. A empresa apresentou o Dynamic TV Creative, um novo produto que se integra na sua suite de anúncios interativos e que já está disponível nos Estados Unidos para anunciantes que vendem na Amazon em categorias como grande consumo, moda e eletrónica. Segundo a AdExchanger, a ferramenta será disponibilizada a mais clientes e a mais localizações de inventário, incluindo desporto em direto, durante o terceiro trimestre.

A lógica do produto baseia-se na personalização do componente interativo do anúncio. O Dynamic TV Creative utiliza sinais determinísticos do household graph da Amazon e os seus dados de compra para adaptar elementos como títulos, botões ou calls to action (CTAs), em função da fase do funil em que o espetador se encontra. Assim, um utilizador que vê um anúncio de uma marca pela primeira vez pode receber um CTA diferente do de alguém que já visitou o site do anunciante. A Amazon sublinha, no entanto, que esta otimização não altera radicalmente a peça criativa. A ferramenta pode redimensionar vídeo ou imagem para se ajustar a formatos como squeezebacks ou carrosséis de produto, mas não gera novas peças do zero nem reescreve automaticamente toda a mensagem. Em vez disso, os anunciantes aprovam previamente várias opções de copy, como headlines, botões ou CTAs, e o sistema alterna entre elas conforme o contexto.

Com esta atualização, a Amazon posiciona o produto mais perto da automatização do que da geração criativa completa. Fabrice Rousseau, diretor de advertising experiences na Amazon, explicou que a ideia é manter as marcas “in the loop” na parte criativa, ao mesmo tempo que se dá à Amazon mais autonomia para decidir onde, quando e a quem mostrar cada versão do anúncio. Segundo a sua perspetiva, isso deverá ajudar tanto a melhorar o desempenho como a reduzir a fadiga publicitária. Esta novidade enquadra-se também numa ambição mais ampla da Amazon em televisão conectada. O Dynamic TV Creative faz parte da suite de Interactive Video Ads que a empresa já disponibilizava a anunciantes do Prime Video, e a interatividade tem sido uma peça central dos seus upfronts desde que a Amazon começou a participar nesse circuito em 2024.

A proposta tem uma lógica bastante coerente com a posição que a Amazon ocupa no mercado. Ao contrário de outras plataformas de streaming, a empresa não controla apenas inventário de vídeo, mas também um grande ecossistema de comércio e dados de compra, o que lhe permite construir experiências publicitárias mais diretamente orientadas para a ação. Esta combinação é precisamente o que a Amazon pretende explorar ao apostar em formatos cada vez mais “shoppable” e interativos.

A Amazon não quer que a interatividade em CTV seja apenas uma camada chamativa do produto, mas sim uma forma de aproximar a televisão conectada de uma lógica mais mensurável, mais acionável e mais ligada ao comportamento de compra. E o Dynamic TV Creative reforça exatamente essa direção.