Maior investimento em vídeo digital aumenta as dúvidas sobre a qualidade do inventário publicitário

O investimento em publicidade em vídeo digital nos Estados Unidos deverá ultrapassar os 80 mil milhões de dólares este ano, de acordo com as estimativas do Interactive Advertising Bureau (IAB). No entanto, o crescimento do investimento não está a ser acompanhado por um aumento equivalente da confiança dos anunciantes na qualidade do inventário que adquirem.

O mais recente relatório do IAB revela uma diminuição da perceção dos compradores relativamente à transparência do ecossistema de CTV e vídeo digital. Nos modelos de compra considerados mais fiáveis, como as compras diretas (Insertion Order), os acordos programáticos garantidos (Programmatic Guaranteed) e as plataformas self-service, 43% dos compradores afirmam ter "alguma confiança" ou "nenhuma confiança" na qualidade do inventário adquirido. Esse valor sobe para 55% nos Private Marketplaces (PMP) e atinge os 67% nas compras realizadas através de Open Exchange ou de leilões em tempo real (Real-Time Bidding – RTB).

Segundo a Digiday, seis responsáveis pela compra de meios concordam que esta preocupação crescente resulta de um mercado cada vez mais complexo. Entre os principais fatores apontados estão a fragmentação da cadeia de fornecimento (supply chain), a reduzida visibilidade sobre a origem do inventário e as dificuldades em medir e verificar o desempenho das campanhas.

A evolução do mercado de CTV transformou também a forma como as agências gerem os seus investimentos. Se há alguns anos bastava estabelecer um acordo com um único fornecedor para saber onde os anúncios eram exibidos, atualmente as campanhas passam por múltiplos SSPs, fabricantes de dispositivos, plataformas de distribuição, fornecedores de conteúdos e outros intermediários, cada um com os seus próprios modelos de comercialização e medição.

Também o conceito de conteúdo premium tem vindo a evoluir. Enquanto alguns compradores continuam a associá-lo às grandes plataformas de streaming ou a transmissões desportivas e eventos de grande audiência, outros recorrem a soluções de medição de terceiros para avaliar a qualidade do inventário.

De acordo com alguns dos profissionais ouvidos pela Digiday, foram identificadas campanhas comercializadas como inventário associado a conteúdos premium que, na prática, incluíam formatos ou programações que não correspondiam a essa expectativa.

Perante este cenário, as agências estão a reforçar as relações diretas com fornecedores tecnológicos e plataformas de venda de inventário, procurando obter maior visibilidade sobre o percurso de cada impressão publicitária e reduzir a dependência dos processos automatizados de compra programática.

Agências como a Kepler Group e a Crispin, citadas pela Digiday, afirmam estar a privilegiar acordos com parceiros de confiança e uma colaboração mais estreita com SSPs, de forma a obter informação mais detalhada sobre o inventário disponível e o desempenho das campanhas.

Para os profissionais consultados pela publicação, o crescimento da CTV demonstra a maturidade alcançada por este mercado. No entanto, à medida que o investimento aumenta, também cresce a exigência dos anunciantes em matéria de transparência e controlo. Neste contexto, defendem que a qualidade do inventário deixa de depender apenas do modelo de compra utilizado e passa a estar cada vez mais relacionada com a capacidade dos fornecedores em garantir visibilidade sobre a origem e o percurso de cada impressão publicitária.