O investimento em sites MFA volta a crescer e a indústria centra atenções na proliferação de conteúdo gerado por IA

Depois de vários trimestres de queda, o investimento publicitário destinado a sites Made for Advertising (MFA) voltou a crescer. Embora o aumento ainda seja reduzido, quebra a tendência que se verificava desde que a Association of National Advertisers (ANA) iniciou, em 2023, uma ofensiva contra este tipo de inventário. Para muitos especialistas, o principal responsável por esta inversão tem nome: o conteúdo de baixa qualidade gerado por inteligência artificial, conhecido como AI slop.

Segundo o relatório de referência da ANA sobre compra programática, relativo ao primeiro trimestre de 2026, a percentagem de investimento destinada a sites MFA passou de 0,6% no último trimestre de 2025 para 1,1% entre janeiro e março deste ano. Apesar de continuar a representar uma fatia reduzida do investimento, este é o primeiro crescimento registado desde que a indústria intensificou os esforços para reduzir a presença deste tipo de inventário nas cadeias de fornecimento publicitário.

O relatório mostra ainda que este inventário continua a ter maior peso entre os anunciantes com pior desempenho. Enquanto as marcas com melhores resultados canalizaram apenas 0,9% do investimento para sites MFA, esse valor ascendeu a 2,1% entre os anunciantes cujas campanhas apresentaram uma performance inferior.

A proliferação do AI slop preocupa a indústria

A própria ANA aponta uma possível explicação para esta mudança de tendência: a rápida expansão do chamado AI slop, termo utilizado para descrever conteúdos produzidos em massa com recurso à inteligência artificial e com reduzido valor informativo ou editorial.

A chegada da IA generativa reduziu significativamente o custo e o tempo necessários para criar textos, vídeos, áudios e publicações para redes sociais, facilitando o aparecimento de sites concebidos essencialmente para captar receitas publicitárias.

Embora seja difícil medir a verdadeira dimensão do fenómeno, vários estudos demonstram a rapidez da sua expansão. A Ahrefs estima que 74% dos novos sites criados em abril de 2025 já incluíam conteúdo gerado por IA, enquanto a Graphite calcula que, em outubro do mesmo ano, metade dos artigos publicados na Internet tinham sido produzidos com recurso a estas ferramentas.

Um site MFA caracteriza-se, normalmente, por uma elevada densidade publicitária, conteúdos de baixa qualidade e uma forte dependência de tráfego pago para gerar visitas. Já os sites classificados como AI slop nem sempre reúnem todas estas características. O principal elemento comum é a fraca qualidade do conteúdo e, em muitos casos, uma experiência de utilização saturada de publicidade, embora o modelo de negócio nem sempre seja idêntico.

Ainda assim, muitas das estratégias que a indústria desenvolveu para combater os sites MFA têm-se revelado igualmente eficazes na limitação da monetização de conteúdos produzidos em massa através de inteligência artificial.

SSPs reforçam mecanismos de controlo

Do lado da oferta, os SSPs têm reforçado os seus processos de validação para impedir que inventário de baixa qualidade chegue às leilões programáticos. Uma das práticas mais comuns consiste em apenas aceitar novos domínios após um período mínimo de atividade que permita avaliar a sua qualidade.

Esta estratégia dificulta que sites criados exclusivamente para monetizar tráfego através de conteúdos gerados por IA consigam aceder rapidamente aos principais mercados publicitários, sobretudo tendo em conta que muitos permanecem ativos apenas durante um ou dois meses.

No entanto, alguns especialistas alertam que o maior risco poderá não estar nos novos domínios, mas sim na transformação de meios já estabelecidos que, perante dificuldades de rentabilização, passam a recorrer massivamente à produção automatizada de conteúdos.

O desafio passa por distinguir IA útil de spam

A crescente utilização de ferramentas de inteligência artificial por parte dos publishers acrescenta uma nova camada de complexidade ao problema. A IA é cada vez mais utilizada para acelerar tarefas de investigação, documentação ou produção editorial, tornando mais difícil identificar onde termina uma utilização legítima da tecnologia e onde começa a criação de conteúdos exclusivamente destinados a gerar impressões publicitárias.

Neste contexto, o consenso da indústria parece claro: o problema não é a inteligência artificial em si, mas a forma como é utilizada para produzir grandes volumes de conteúdo sem valor real para o utilizador.

Para a ANA, o ligeiro aumento do investimento em sites MFA demonstra que a vigilância deve continuar. A inteligência artificial reduziu significativamente as barreiras à criação deste tipo de conteúdos e, enquanto existirem anunciantes dispostos a comprar impressões a preços muito baixos, continuarão a surgir novos modelos de monetização.

A principal conclusão do relatório é clara: mais do que procurar o menor custo por impressão, os anunciantes devem privilegiar a qualidade do inventário e a performance efetiva das campanhas, uma vez que os dados continuam a demonstrar que uma maior exposição a sites MFA está associada a resultados menos favoráveis.