O investimento em vídeo regista o melhor resultado em quase dois anos, segundo o mais recente IPA Bellwether
A publicidade em vídeo continua a consolidar-se como um dos canais preferidos pelos anunciantes britânicos. É essa a principal conclusão do mais recente IPA Bellwether Report, referente ao segundo trimestre de 2026, que identifica o vídeo como a única categoria de media a melhorar a evolução dos seus orçamentos durante o período, alcançando o melhor desempenho desde o terceiro trimestre de 2024.
De acordo com o relatório, o saldo líquido de empresas que aumentaram os seus investimentos em vídeo situou-se nos +8,2%, face aos +5,7% registados no trimestre anterior. Trata-se do melhor resultado dos últimos sete trimestres e, segundo a IPA, demonstra que as marcas continuam a privilegiar investimentos orientados para a construção de marca, mesmo num contexto económico desafiante.
No conjunto da atividade de marketing, a evolução manteve-se positiva. O saldo líquido de empresas que reforçaram os seus orçamentos atingiu os +6,9%, o segundo melhor resultado dos últimos dois anos, apenas superado pelos +7,3% registados no primeiro trimestre de 2026.
Entre todas as categorias analisadas, o vídeo foi a única a melhorar o seu desempenho face ao trimestre anterior. As restantes mantiveram-se estáveis ou registaram uma deterioração nas revisões orçamentais. O áudio permaneceu inalterado, enquanto a publicidade exterior (-2,5%), os restantes canais digitais (-5,1%) e os publishers (-8,3%) registaram quedas. No agregado, a categoria de main media cresceu +1,5%, abaixo dos +4,5% observados no trimestre anterior.
Fora dos meios de comunicação, os eventos continuaram a liderar o crescimento dos investimentos, com um saldo líquido de +11%, embora também abaixo dos +14,7% do trimestre anterior. O marketing direto (+3%), as relações públicas (+1,4%) e as promoções (+0,9%) também registaram aumentos, enquanto os estudos de mercado (-4,1%) e outras atividades (-10,8%) sofreram reduções.
Mais investimento em marca e menor foco na ativação
Um dos aspetos mais relevantes do relatório é a alteração das prioridades de investimento. O crescimento do vídeo coincide com a primeira quebra no investimento em outros canais digitais após sete trimestres consecutivos de crescimento, um movimento que a IPA interpreta como um regresso a estratégias mais orientadas para a construção de marca, em detrimento de ações focadas exclusivamente na ativação de curto prazo.
Segundo Paul Bainsfair, diretor-geral da IPA, os dados demonstram que as empresas continuam a reconhecer o valor da publicidade e mantêm o investimento em meios capazes de impulsionar o crescimento das marcas a longo prazo, apesar da atual incerteza económica.
A incerteza económica continua a pesar nas empresas
O otimismo refletido nas decisões de investimento contrasta, contudo, com a deterioração das expectativas económicas dos CMOs. No segundo trimestre, o saldo líquido de empresas que esperam uma melhoria da sua própria situação financeira caiu para -9,6%, enquanto as perspetivas relativamente à evolução do setor desceram para -25,1%.
Por sua vez, a S&P Global Market Intelligence mantém uma previsão de crescimento de 0,6% para o PIB britânico em 2026 e alerta que a inflação, o aumento dos custos energéticos e a incerteza geopolítica continuam a pressionar tanto o consumo como o investimento empresarial.
Ainda assim, as perspetivas para o mercado publicitário permanecem positivas. A consultora prevê que o investimento publicitário no Reino Unido cresça 2,1% em 2026, 2,3% em 2027 e 2,4% em 2028, reforçando a ideia de que muitas marcas continuam a adotar uma visão de longo prazo e a privilegiar investimentos destinados a impulsionar o crescimento sustentável dos seus negócios.
