A Omnicom reforça a medição da frequência publicitária em CTV entre plataformas de streaming

A publicidade em CTV enfrenta há vários anos um desafio que afeta tanto anunciantes como consumidores: a repetição excessiva dos mesmos anúncios. A Omnicom Media Group pretende responder a este problema com uma nova capacidade de medição que permite analisar, a partir de uma única clean room, o alcance, a frequência e o desempenho das campanhas distribuídas por várias plataformas de streaming e televisão linear.

A nova funcionalidade amplia a plataforma de colaboração de dados apresentada pela empresa em 2023 e representa um avanço significativo na medição cross-media. Até agora, as plataformas de streaming disponibilizavam informação muito limitada sobre as impressões servidas, dificultando a identificação do número de vezes que o mesmo agregado familiar visualizava um determinado anúncio, bem como a comparação da frequência entre diferentes publishers.

Com esta atualização, as agências do grupo Omnicom passam a poder medir as campanhas tanto ao nível das audiências como das criatividades. Desta forma, será possível saber quantas vezes um utilizador esteve exposto a um anúncio específico, em que plataformas essa exposição ocorreu e qual foi o impacto efetivo dessa frequência.

Além disso, as marcas poderão integrar os seus próprios dados de negócio, como vendas ou conversões, para relacionar a frequência publicitária com os resultados obtidos e otimizar campanhas futuras com base nesses insights.

“A capacidade de compreender a frequência das criatividades e o seu desempenho junto de diferentes audiências e ambientes ajuda-nos a oferecer publicidade mais relevante, menos repetitiva e, em última análise, mais valiosa para os espectadores”, afirmou Baldwin Cunningham, Head of Media and Marketing Intelligence da State Farm, um dos clientes da Omnicom, em declarações à AdExchanger.

Reduzir a saturação publicitária

A solução já está operacional em plataformas como a Disney, a NBCUniversal e a Paramount, além de diversos serviços de vídeo on demand (VOD) e canais FAST. A Omnicom prevê continuar a expandir o número de integrações ao longo dos próximos meses.

Um dos principais objetivos é reduzir o chamado negative reach, conceito que descreve a degradação da perceção de uma marca quando os consumidores são expostos repetidamente à mesma criatividade.

Segundo Megan Pagliuca, Chief Product Officer da Omnicom Media, este problema tende a ser atribuído às próprias marcas e não às plataformas onde os anúncios são exibidos.

De acordo com o estudo Connected Content, desenvolvido pela Omnicom, 51% dos consumidores considera que uma experiência publicitária negativa prejudica mais a marca do que o suporte onde o anúncio é apresentado. Além disso, oito em cada dez inquiridos afirmam que uma má experiência publicitária é pior do que não receber qualquer anúncio.

Ao contrário dos tradicionais relatórios pós-campanha, normalmente baseados em médias agregadas, a nova ferramenta oferece uma visão muito mais detalhada da frequência e do alcance, permitindo compreender a experiência publicitária efetiva de cada audiência.

Uma infraestrutura assente em identidade e colaboração de dados

A nova capacidade assenta na infraestrutura de identidade da Acxiom, integrada na Omnicom após a aquisição da Interpublic Group, e expande a clean room desenvolvida em parceria com a Snowflake em 2023.

A tecnologia combina vários elementos: os Creative IDs fornecidos pelos publishers para identificar cada criatividade; a solução Real ID da Acxiom para reconhecer a exposição dos agregados familiares às campanhas; e os dados de medição da VideoAmp, incluindo informação proveniente de sistemas de reconhecimento automático de conteúdos (ACR) e set-top boxes, permitindo incorporar também o consumo de televisão linear.

A combinação destes sinais torna possível criar um modelo de atribuição de circuito fechado para campanhas de televisão e CTV, relacionando a exposição publicitária com métricas de negócio como compras, visitas ao website ou outras conversões.

Da medição à otimização

O passo seguinte para a Omnicom passa por transformar toda esta informação em decisões de planeamento e otimização.

Entre as aplicações previstas, os anunciantes poderão utilizar estes dados para personalizar dinamicamente as criatividades, identificar o momento ideal para produzir novas versões de um anúncio de forma a evitar fadiga publicitária ou medir a eficácia de estratégias de storytelling sequencial, nas quais diferentes peças criativas constroem uma narrativa ao longo de várias exposições.

Com esta evolução, a Omnicom torna-se um dos primeiros grupos de agências a disponibilizar uma medição unificada da frequência e do desempenho de campanhas de televisão e CTV em múltiplas plataformas, ligando diretamente a exposição publicitária aos resultados de negócio e oferecendo uma visão transversal de um ecossistema que, até agora, permanecia fragmentado entre diferentes plataformas fechadas.