A OpenAI prepara novos formatos publicitários com anúncios em imagem, vídeo e conversação

A OpenAI começa a olhar para além do seu primeiro formato publicitário. Depois de dedicar os primeiros meses a lançar as bases do seu negócio de publicidade, a empresa prepara uma nova fase centrada na diversificação dos formatos que poderão ser integrados nos seus produtos, incluindo anúncios de texto, imagem, vídeo, formatos nativos, experiências conversacionais e soluções interativas.

O sinal mais evidente surge em três ofertas de emprego publicadas pela OpenAI. A empresa procura perfis de engenharia especializados em formatos publicitários, tanto para experiências generalistas como para ambientes móveis em iOS e Android.

Uma das vagas, descrita como uma função "fundacional" na equipa de monetização, exige pelo menos sete anos de experiência e será responsável pelo desenvolvimento da infraestrutura, das ferramentas e dos sistemas que irão definir a forma como os anúncios são estruturados, apresentados e distribuídos em diferentes superfícies, plataformas e formatos multimédia.

As outras duas posições, igualmente integradas na equipa de engenharia de formatos publicitários, requerem pelo menos quatro anos de experiência e centram-se especificamente no desenvolvimento de experiências para iOS e Android.

Em conjunto, estas ofertas apontam para uma estratégia publicitária mais abrangente, que não se limitará a um único formato criativo, procurando adaptar a publicidade aos diferentes contextos de utilização dentro do ecossistema da OpenAI.

Um dos aspetos mais relevantes destas posições é a integração da privacidade, da segurança, da equidade (fairness) e da conformidade regulamentar desde a fase de conceção técnica. As três ofertas atribuem responsabilidade pela garantia dos mais elevados padrões nestas áreas em todos os sistemas de apresentação e distribuição de anúncios.

No caso das funções dedicadas ao ambiente móvel, a OpenAI refere ainda o desenvolvimento de padrões de experiência do utilizador compatíveis com as políticas da empresa e de mecanismos de validação dos formatos publicitários.

Esta abordagem reflete um dos principais desafios da empresa: introduzir publicidade no ChatGPT sem comprometer a confiança dos utilizadores.

Ao contrário de outros ambientes digitais, a publicidade integrada num sistema conversacional coloca um desafio específico. O valor do produto assenta na perceção de que os utilizadores recebem ajuda, aconselhamento ou informação útil. Se a experiência se tornar demasiado intrusiva ou transmitir a ideia de que determinadas respostas são influenciadas por interesses comerciais, a proposta de valor do chatbot poderá ser afetada.

Em declarações à Digiday, Rob Webster, CEO da TAU Marketing Solutions, considera que os profissionais que a OpenAI pretende contratar terão de enfrentar alguns dos desafios mais complexos da publicidade digital, como a atribuição, a brand safety e a modelação entre dispositivos.

Segundo Webster, a dificuldade é acrescida pelo facto de ainda não existir um modelo consolidado para o funcionamento da publicidade dentro de sistemas conversacionais.

Na mesma linha, Andrew Frank, vice-presidente de investigação da Gartner, considera que a principal questão passa por perceber qual deverá ser o papel da publicidade num sistema concebido para prestar aconselhamento e apoio ao utilizador.

Na sua opinião, o verdadeiro desafio será conciliar dois objetivos potencialmente contraditórios: preservar a confiança dos utilizadores e, simultaneamente, criar valor para os anunciantes. Resolver esta tensão exigirá mais do que inovação ao nível dos formatos publicitários.

Até ao momento, o formato publicitário da OpenAI tem permanecido relativamente simples: um título, uma breve descrição, uma imagem e uma ligação para o anunciante.

As alterações introduzidas até agora foram reduzidas e centraram-se sobretudo no equilíbrio entre texto e imagem, procurando não interferir com a experiência de utilização do ChatGPT. Entre os testes mais recentes encontra-se uma unidade publicitária com uma imagem de maiores dimensões e um botão de chamada para ação opcional, personalizável pelos anunciantes.

Mais recentemente, o formato terá passado de 480 para 440 píxeis de largura.

Embora tudo indicasse que este modelo seria mantido durante mais algum tempo, as novas ofertas de emprego sugerem que a empresa já trabalha numa estratégia de evolução mais abrangente.

Benji Shomair, vice-presidente de monetização da OpenAI, já tinha afirmado anteriormente que a diversidade criativa será um fator determinante para o sucesso do negócio publicitário da empresa.

Para Nate Elliott, analista principal da EMARKETER especializado em inteligência artificial aplicada ao marketing e ao comércio, era inevitável que a OpenAI começasse a experimentar novos formatos criativos.

Até agora, a empresa avançou com um lançamento global baseado num único formato e numa única localização para os anúncios, sem que exista ainda evidência suficiente para concluir que essa solução é a mais eficaz, tanto para anunciantes como para utilizadores.

Segundo Elliott, diferentes tipos de publicidade produzirão melhores resultados consoante o perfil da audiência, os objetivos da marca e o contexto da conversa, tornando essencial uma abordagem contínua de teste e aprendizagem.

As três posições estão localizadas em São Francisco, incluem apoio à relocalização e oferecem uma remuneração entre 230 mil e 385 mil dólares, acrescida de participação acionista (equity).

Este movimento confirma que a OpenAI está a construir o seu negócio publicitário com uma ambição que vai muito além de um formato único. O desafio da empresa passará não só por demonstrar valor para os anunciantes, mas também por garantir que esse modelo não compromete a utilidade, a privacidade e a confiança que sustentam a relação dos utilizadores com o ChatGPT.