A Dentsu prevê que, em 2028, 75% de todo o investimento publicitário será impulsionado por algoritmos

A Dentsu publicou a sua previsão global de investimento publicitário de meio do ano com uma mensagem dupla: o crescimento do mercado vai continuar, embora de forma mais moderada, e uma fatia cada vez maior desse investimento será gerida por sistemas algorítmicos. O grupo japonês estima que o investimento publicitário global cresça 5% em 2026 e 5,5% em 2027, abaixo dos 5,8% registados no ano passado. Além disso, reviu ligeiramente em baixa a sua previsão anterior para 2026, que apontava para um crescimento de 5,1%.

A empresa atribui esta desaceleração parcial à incerteza económica associada às tensões geopolíticas, embora sublinhe que a sua previsão continua claramente acima do crescimento do PIB mundial previsto pelo Fundo Monetário Internacional, que aponta para 3,1% em 2026.

Para além do valor global, o dado mais marcante do relatório é outro: a Dentsu prevê que, em 2028, 75% de todo o investimento publicitário será “algorithm-driven”. Ou seja, três em cada quatro euros (ou dólares) investidos em publicidade passarão por plataformas ou ambientes onde a decisão de ativação, otimização e distribuição será cada vez mais condicionada por sistemas automatizados.

Segundo o grupo, esta evolução está intimamente ligada à força das grandes plataformas tecnológicas. A Dentsu refere que a confiança gerada pelos resultados de empresas como Alphabet, Amazon e Meta está a compensar parte da prudência generalizada do mercado, em grande medida porque estas plataformas conseguiram transformar a promessa da modelação de resultados num argumento comercial eficaz para captar investimento.

Em paralelo, o relatório confirma que o crescimento continuará a ser sustentado sobretudo pelo digital. Atualmente, os canais e plataformas digitais já representam 69% do investimento total nos 56 mercados analisados pela Dentsu. Além disso, as áreas com maior crescimento — retail media, CTV, vídeo, social media e digital out-of-home (DOOH) — indicam que este peso continuará a aumentar nos próximos anos.

No segmento de vídeo, a Dentsu prevê um crescimento total de 5,1% em 2026, em linha com o mercado publicitário global. Contudo, dentro desta média existem diferenças significativas: a CTV deverá crescer 11,5%, o vídeo digital 8,7%, enquanto a televisão linear deverá permanecer praticamente estagnada.

Segundo a empresa, grandes eventos como o Campeonato do Mundo de Futebol FIFA 2026, os Jogos Olímpicos de Inverno de 2026 e as eleições intercalares dos Estados Unidos ajudarão temporariamente a sustentar o investimento em televisão linear, sem, no entanto, alterar a tendência estrutural de fundo.

Will Swayne interpreta esta evolução como um sinal de que os anunciantes estão a começar a olhar para além da televisão linear na construção de marca. O crescimento do vídeo digital e da CTV refletiria uma maior aceitação destes formatos como veículos válidos não apenas para objetivos de performance, mas também para estratégias de brand building.

A Dentsu vê um mercado que continuará a crescer, mas cada vez mais concentrado em plataformas, automação e ambientes digitais capazes de modelar resultados. Neste contexto, a compra algorítmica deixa de ser apenas uma componente técnica do ecossistema publicitário para se tornar o modelo dominante de alocação de investimento.