Os anunciantes voltam a investir em X, mas ainda muito abaixo dos níveis da era Twitter

O X está a começar a recuperar parte do terreno perdido na publicidade, mas a recuperação continua a ser relativa. Segundo a AdNews, a plataforma está a assistir ao regresso de alguns anunciantes e à entrada de novos players que começam a ativar orçamento, embora o volume total de investimento permaneça claramente abaixo do que gerava quando ainda se chamava Twitter.

A referência de mercado mais citada neste debate continua a ser a eMarketer. De acordo com uma informação da Reuters baseada nas suas previsões, o X deverá fechar 2025 com o seu primeiro ano de crescimento publicitário desde a aquisição por Elon Musk, com receitas estimadas em 1,31 mil milhões de dólares nos Estados Unidos e 2,26 mil milhões de dólares a nível global. Isto representaria um crescimento de 17,5% no mercado norte-americano e de 16,5% no negócio global.

Ainda assim, a própria previsão deixa claro que esta recuperação não devolve a empresa aos níveis registados antes de 2022.

A nuance é importante porque a melhoria não significa uma recuperação estrutural completa. O Business Insider referiu recentemente que as receitas publicitárias do X atingiram 1,8 mil milhões de dólares em 2025, mais 7% do que em 2024, mas ainda 59% abaixo dos valores registados em 2021, antes da aquisição da empresa por Musk.

Parte desta melhoria explica-se por vários fatores em simultâneo. A Reuters apontava para o regresso de algumas marcas, a entrada de mais pequenos e médios anunciantes e o contexto político que rodeou Musk nos Estados Unidos durante parte do ano. O Business Insider acrescentava ainda que o X continua a tentar reconstruir a sua proposta publicitária com produtos suportados por inteligência artificial e novas fórmulas para ligar marcas e criadores de conteúdo.

Apesar disso, a leitura do mercado continua a ser cautelosa. O crescimento existe, mas acontece sobre uma base muito mais reduzida do que a da era pré-Musk. Ou seja, o X está novamente a captar investimento publicitário, mas ainda não se pode falar numa recuperação plena nem num regresso ao peso comercial que o Twitter tinha antes da mudança estratégica, da saída massiva de anunciantes e das alterações nas políticas de moderação e brand safety.