Os publishers voltam a monetizar nas redes sociais perante a queda do tráfego da Google
Os publishers voltam a olhar para as plataformas sociais como uma via relevante para crescer em audiência e receitas. O contexto, no entanto, já não é o mesmo da década passada: a queda do tráfego da Google, a pressão da pesquisa com IA e a fragilidade do negócio onsite estão a empurrar vários grupos de media para reforçar a monetização off-platform.
Empresas como a People Inc. e a Ziff Davis destacaram nos seus resultados do primeiro trimestre o crescimento homólogo de audiência e receitas em plataformas como TikTok, Instagram, YouTube, Facebook e Snapchat. No caso da Ziff Davis, o CEO Vivek Shah chegou a afirmar que a empresa já gera mais engagement fora dos seus sites e apps do que dentro deles, e que essa atividade está a ajudar a compensar parte da pressão sobre o tráfego orgânico.
A grande diferença em relação ao passado é que as plataformas já não são vistas apenas como canais de distribuição para trazer utilizadores para o site próprio. Passam a ser encaradas como destinos onde o publisher deve aprender a monetizar diretamente, apoiando-se em negócios mais diversificados: publicidade, affiliate commerce, licensing, eventos, subscrições ou branded content.
Segundo vários analistas, a lógica já não é apenas captar sessões, mas vender outcomes mensuráveis e sinais próprios dentro de ambientes de terceiros. Os números da People Inc. ilustram bem esta transição: as suas receitas “non-session-based” — que incluem campanhas sociais ou nativas, eventos, patrocínios, email, D/Cipher e licensing — cresceram 24% em termos homólogos no Q1 e passaram de 35% da receita digital total no Q1 2025 para 41% no Q1 2026. Além disso, a audiência off-platform do grupo cresceu 27%.
Na Ziff Davis, a tendência é semelhante. As visualizações de vídeo social das suas marcas de shopping cresceram mais de 75% em termos homólogos, enquanto a empresa reconhecia que a pressão sobre o tráfego estava a afetar o affiliate, commerce e display programático. Parte dessa quebra, no entanto, está a ser compensada com monetização off-platform, licensing e branded content.
Ainda assim, o risco estrutural mantém-se: as plataformas continuam a ser “terreno alugado”, com algoritmos, regras de monetização e acesso controlados por terceiros. A leitura de fundo é clara — alguns publishers estão a regressar às redes sociais não por ignorarem os erros do passado, mas porque precisam de novas superfícies de monetização. A diferença é que, desta vez, tentam fazê-lo com modelos mais diversificados e menos dependentes do clique de retorno para o site.
