A resistência dos publishers de CTV à normalização de novos formatos está a travar a escala
Os novos formatos publicitários em CTV estão a ganhar presença, mas a sua escalabilidade continua a esbarrar num problema estrutural: a falta de standards comuns entre publishers. A VideoWeek refere que formatos como pause ads e home screen ads estão a avançar em players como Netflix, Warner Bros. Discovery, Amazon e NBCUniversal, mas a ativação programática continua complexa porque cada publisher quer preservar uma experiência própria.
Esse bloqueio tornou-se evidente quando o IAB Tech Lab lançou, em 2024, a iniciativa Ad Format Hero e recebeu mais de 100 formatos diferentes. Segundo Jason Higgins, CEO da OpenGlass TV, grande parte desta fragmentação resulta do facto de estes formatos dependerem do sistema operativo e da interface de utilizador de cada plataforma, o que faz com que muitos publishers não queiram adotar um standard criativo comum que possa commoditizar a sua proposta.
A OpenGlass procura resolver esse problema funcionando como uma camada de tradução entre os requisitos específicos de cada publisher e uma infraestrutura programática comum. A empresa já trabalha com pause ads e placements programáticos na home screen e prevê incorporar este mês formatos como squeezeback, L-bars e side-by-sides. Além disso, está a desenvolver ferramentas de IA para adaptar spots standard de 15 e 30 segundos a estes novos ambientes, com o objetivo de facilitar a entrada de mais anunciantes.
A oportunidade existe: as marcas procuram formatos de elevada atenção e a home screen começa a abrir-se para lá do media e entretenimento. Mas os publishers também têm incentivos para manter a diferenciação e proteger a experiência do utilizador, especialmente em contextos sensíveis como o desporto em direto, onde a inserção de formatos avançados pode tornar-se intrusiva se não for executada no timing certo.
A procura por novos formatos em CTV está a crescer, mas enquanto cada plataforma mantiver especificações e experiências próprias, a inovação continuará a avançar mais depressa do que a sua capacidade real de escalar programaticamente.
