Papa Johns quer prever quando o teu frigorífico está vazio para aumentar as encomendas
A Papa Johns está a explorar uma nova abordagem de publicidade baseada na previsão de consumo: identificar o momento em que os agregados familiares têm menos comida disponível para aumentar a probabilidade de recorrerem a encomendas de comida ao domicílio. A campanha “Empty Fridge” parte da premissa de que o comportamento de compra anterior pode antecipar quando uma pessoa está a ficar sem alimentos essenciais em casa e, consequentemente, quando estará mais predisposta a optar por uma solução rápida, como uma pizza.
Segundo a AdExchanger, esta estratégia assenta em modelos de audiências preditivas construídos com base em padrões e sinais de consumo. Entre esses sinais incluem-se compras recorrentes de produtos essenciais e hábitos de reposição de alimentos no lar. O objetivo passa por criar audiências preditivas que permitam ativar publicidade no momento mais relevante do ciclo de consumo doméstico.
Dados de retail media e CTV
Para tornar possível esta segmentação, a campanha combina diferentes ecossistemas de dados e distribuição publicitária. A Instacart fornece informação sobre compras de supermercado, incluindo produtos essenciais que ajudam a inferir os níveis de stock existentes em casa. A NBCUniversal ativa esses segmentos em ambientes de CTV, enquanto plataformas de streaming do grupo, como Peacock e NBC Sports, servem de canal para a distribuição dos anúncios.
Esta combinação permite que a publicidade seja ativada em ambientes digitais e de televisão conectada com base em sinais reais de comportamento de compra. A campanha utiliza mensagens diretas, centradas na ideia de um “frigorífico vazio”, procurando estabelecer uma ligação com situações quotidianas em que os consumidores precisam de decidir rapidamente o que vão comer.
A Instacart confirmou ainda que esta é a primeira vez que disponibiliza os seus dados próprios a uma marca fora da categoria de bens de grande consumo embalados para utilização no inventário publicitário da NBCUniversal.
QR Codes para impulsionar a resposta direta
A campanha combina também segmentação comportamental com códigos QR em CTV, aumentando a probabilidade de gerar resposta direta junto dos espectadores dos conteúdos da NBCU. Segundo especialistas do setor, estes códigos têm apresentado resultados inconsistentes no passado, uma vez que nem todos os utilizadores se sentem confortáveis a interagir com eles enquanto veem televisão. Ainda assim, à medida que aumenta a familiaridade com experiências interativas em CTV, espera-se que a sua eficácia cresça junto de consumidores com maior intenção de compra.
Nesta campanha, quando os utilizadores digitalizam os códigos QR presentes no último bloco publicitário da Papa Johns, são encaminhados para um carrossel de produtos no website da marca, onde podem selecionar e encomendar comida de forma imediata.
Além disso, a NBCUniversal está a medir o desempenho da campanha não apenas através da atividade digital, mas também com base em dados de digitalização dos QR codes, métricas de engagement e dados de transações anteriores. O objetivo é estimar o impacto incremental nas vendas entre utilizadores expostos aos anúncios em streaming, complementando esta análise com estudos específicos para medir a incrementalidade da campanha. Segundo a NBCU, os resultados finais ainda exigirão várias semanas de avaliação.
Da segmentação demográfica à previsão do momento certo
Este caso reflete uma mudança mais ampla na publicidade digital: a passagem da segmentação baseada nas características do utilizador — idade, género ou localização — para modelos que procuram prever o momento exato da necessidade de compra.
Em vez de perguntar “quem é o consumidor?”, a nova abordagem procura responder a “quando é mais provável que compre?”. Contudo, esta evolução traz consigo uma tensão adicional entre relevância e privacidade percebida. A utilização de dados de consumo para antecipar necessidades abre também uma discussão sobre o equilíbrio entre utilidade publicitária e sensação de intrusão.
A estratégia procura posicionar-se como relevante e contextual, mas assenta num nível de previsão comportamental que pode ser considerado sensível por alguns consumidores.
A campanha “Empty Fridge” coloca a Papa Johns na intersecção entre dados de retail media, CTV e publicidade preditiva. Mais do que vender pizza, a iniciativa ilustra a direção que a indústria está a seguir: não apenas segmentar audiências, mas antecipar momentos concretos de consumo para ativar mensagens comerciais no instante de maior eficácia.
