A Hyundai testou uma abordagem de compra programática baseada em infraestruturas “contentorizadas” para melhorar a eficiência das suas campanhas

A Hyundai testou uma integração de AdTech “containerizada” entre a Chalice AI e a OpenX para melhorar a eficiência da sua compra programática e aceder a uma maior quantidade de sinais de inventário do lado da oferta. O piloto foi desenvolvido sobre o OpenXBuild, a solução de contentorização lançada este ano pela OpenX, que permite alojar modelos de decisão ou algoritmos de licitação diretamente na infraestrutura da SSP. Na prática, isto permite ao anunciante observar e avaliar uma parte muito maior do inventário disponível, em vez de se limitar apenas à oferta que chega ao seu DSP.

A contentorização está a ganhar relevância no ecossistema programático porque altera uma das dinâmicas tradicionais da publicidade digital: a necessidade de enviar grandes volumes de pedidos de licitação (bid requests) entre SSPs e DSPs, com os custos técnicos que isso implica. Ao transferir parte da lógica de decisão para o ambiente da SSP, os compradores conseguem analisar mais sinais e tomar decisões de licitação mais próximas da origem do inventário. No caso da Hyundai, o teste foi realizado em conjunto com a Chalice AI, especializada em custom bidding, e com a OpenX, que reforçou o seu posicionamento como “The Intelligent SSP”. Já a Chalice AI apresenta-se atualmente como uma plataforma independente de decisão de media baseada em inteligência artificial.

Eficiência para além da redução de custos

Para Sean Gilpin, CMO da Hyundai, o valor deste modelo não está apenas em comprar publicidade mais barata. Embora a eficiência seja frequentemente associada à redução de custos, a marca pretende utilizar IA para identificar os grupos de utilizadores com maior probabilidade de se tornarem compradores de automóveis.

“Por vezes, a eficiência acaba por ser interpretada apenas como poupança de custos”, explicou Gilpin à AdExchanger. No entanto, o objetivo da Hyundai passa por encontrar melhores grupos de potenciais compradores, e não necessariamente por procurar o CPM mais baixo.

Após o teste inicial com três modelos — Tucson, Santa Fe e Palisade — a Hyundai prevê alargar a utilização deste sistema de licitação baseado em IA a toda a sua gama de veículos.

Uma das principais vantagens do modelo contentorizado é a possibilidade de trabalhar com sinais que nem sempre estão disponíveis no bidstream. Isto permite uma avaliação mais personalizada do inventário, baseada em dados e critérios próprios da marca. Segundo Gilpin, o objetivo de empresas como a Chalice é permitir que mais parceiros ofereçam às marcas a possibilidade de valorizarem o inventário com os seus próprios modelos. Neste modelo, a SSP aloja a tecnologia do comprador na sua plataforma, enquanto publishers e SSPs mantêm um maior controlo sobre o ambiente onde essas decisões são executadas.

A OpenX, construída sobre a Google Cloud Platform, suporta parte do consumo de infraestrutura ao alojar estes contentores na sua plataforma. Ainda assim, Joel Meyer, CTO da OpenX, afirmou que o custo adicional de permitir aos compradores operar contentores dentro da OpenX é inferior ao custo habitual de enviar bid requests para os DSPs.

Para a Hyundai, esta abordagem acelera o acesso aos resultados que realmente procura. Gilpin comparou o modelo à compra de casas diretamente através de plataformas como Zillow ou Redfin, evitando vários processos intermédios de mediação e verificação.

Na publicidade digital, muitos sinais — como cliques ou interações — são utilizados como indicadores indiretos do interesse do utilizador. No entanto, a Hyundai trabalha com métricas internas que designa por “high-value actions”, ou seja, sinais mais sólidos de intenção de compra. Algumas destas ações podem até ocorrer fora do ambiente digital, como visitar um concessionário para testar um veículo. A possibilidade de aplicar modelos de IA a mais inventário e com mais sinais permite à marca aproximar-se melhor destes indicadores de intenção real.

A propriedade intelectual do modelo como vantagem estratégica

Outro aspeto relevante para a Hyundai é a propriedade do conhecimento gerado pelos modelos. Embora as grandes plataformas disponibilizem as suas próprias soluções automatizadas de licitação com IA, Gilpin considera que uma marca dificilmente obtém uma vantagem competitiva diferenciadora utilizando ferramentas standard da plataforma.

Ao desenvolver o modelo em parceria com a Chalice, a Hyundai mantém a propriedade intelectual da sua lógica de segmentação e decisão. Além disso, o algoritmo pode ser transferido e utilizado noutras SSPs ou até com outros fornecedores de custom bidding.

Esta portabilidade é particularmente importante num momento em que as marcas procuram ter mais controlo sobre os seus dados, os seus modelos e a forma como tomam decisões de investimento publicitário.

“Queremos ser proprietários desse conhecimento”, afirmou Gilpin, referindo-se à inteligência que permite identificar quais as impressões, canais e audiências que acabam por converter em compradores de automóveis.

O caso da Hyundai, Chalice AI e OpenX reflete uma transformação mais ampla do ecossistema programático. A contentorização permite aproximar os modelos de decisão da origem do inventário, reduzir fricções técnicas e melhorar a capacidade dos compradores para avaliar cada impressão com base em critérios próprios.

Para os anunciantes, isto pode traduzir-se numa compra de media mais inteligente e mais alinhada com objetivos reais de negócio. Para SSPs e publishers, abre a porta a relações mais diretas e estratégicas com os compradores, assentes em performance, transparência e criação de valor a longo prazo.

A principal mudança é que a eficiência deixa de ser vista apenas como redução de custos. Neste novo modelo, eficiência significa tomar melhores decisões, com mais sinais, mais perto da origem dos dados e com maior controlo sobre a inteligência que orienta o investimento publicitário.