A EY posiciona as redes de Retail Media como ferramenta full-funnel para além do Sponsored Search

As redes de Retail Media (RMNs) estão a deixar de ser um canal limitado a resultados patrocinados dentro do e-commerce para se afirmarem como uma ferramenta de marketing full-funnel. Esta é a principal conclusão do relatório da EY, “Reaching shoppers beyond the cart: Using retail media networks to drive brand awareness and sales”, que sublinha o valor diferencial das RMNs: acesso a shopper data first-party, relação directa com o consumidor e capacidades de medição closed-loop que ligam a exposição publicitária ao comportamento de compra.

De acordo com o documento, este ecossistema permite às marcas trabalhar awareness com alcance e segmentação sobre compradores “qualificados”, com rastreabilidade até às vendas e controlo de CPM. Além disso, ao ligar directamente o investimento em media ao ticket de compra, as RMNs facilitam a criação de experiências personalizadas e a leitura clara de que tácticas estão a impulsionar resultados comerciais reais, reduzindo desperdício através de uma execução mais precisa do “mensagem certa, ao comprador certo, no momento certo”.

A EY destaca ainda que o valor das RMNs não se esgota nos media e na performance. A disponibilidade de dados first-party oferece visibilidade sobre padrões de consumo e comportamento do comprador, o que pode informar decisões de marketing e, em alguns casos, orientar de forma mais eficaz a estratégia de produto. Ao nível da medição, o relatório coloca o foco em métricas mais avançadas, que vão além do ROAS tradicional, como o ROAS incremental, o CLV (customer lifetime value) ou o aCPM (adjusted cost per mille), com o objectivo de proporcionar uma leitura mais sofisticada da performance de marca e de campanha.

Karamjot Bains, Partner da EY (EY Studio+ Consumer Sector) e National Ecommerce Leader, afirma que, apesar desta evolução, as RMNs continuam a ser subvalorizadas por marcas e anunciantes, mesmo quando os retailers têm potencial para gerar receitas de elevada margem a partir dos seus dados de cliente. Na sua análise, essa subvalorização explica-se mais pelo “relato de origem” das RMNs do que pelo valor que efectivamente entregam: os retailers sempre tiveram uma relação directa com o consumidor, mas a maturidade das ferramentas digitais, dos programas de fidelização e dos canais online nas décadas de 2000 e 2010 amplificou aquilo que podiam compreender sobre os seus compradores. Nos últimos anos, acrescenta, os retailers perceberam que não só podem monetizar a venda de produtos, como também a sua capacidade de segmentação publicitária, baseada no conhecimento do consumidor: o que compra, o que não compra e o que é provável que venha a comprar.

Bains compara esta transição à lógica histórica das cadeias de televisão quando construíram as suas redes publicitárias: hoje, os retailers combinam dados de cliente, tecnologia digital e infra-estrutura publicitária para operar como verdadeiras “media networks”. No entanto, o relatório alerta também para uma barreira organizacional frequente do lado das marcas: a separação entre a equipa de vendas (gestão da relação com o retailer e promoções) e a equipa de marca/marketing (awareness e estratégia), que tradicionalmente trabalham com pouca interacção. Esta fragmentação interna dificulta a integração estrutural do retail media nos planos e limita o conhecimento real das suas capacidades. Para capturar todo o potencial das RMNs, defende Bains, “essa parede” entre equipas tem de cair.

Por último, a análise aponta diferenças de maturidade entre mercados. Bains refere que o Canadá está atrás de outros países na adopção de RMNs e identifica a Amazon e a Walmart como referências nos Estados Unidos. Na sua visão, o peso do investimento publicitário continuará a deslocar-se para o digital e, dentro do digital, para o retail media, embora sublinhe que a velocidade dessa transição depende em grande medida do ritmo de adopção do e-commerce. No caso canadiano, estima que o mercado se situe, em média, entre três e cinco anos atrás da curva de adopção dos Estados Unidos.