A pesquisa zero-click põe em xeque as estratégias de marketing B2B e DTC
Num contexto em que a IA generativa está a mudar a forma como os consumidores procuram informação e tomam decisões de compra, as marcas B2B e DTC (direct-to-consumer) encontram-se na linha da frente do impacto do fenómeno da pesquisa zero-click. Ferramentas como o ChatGPT, Perplexity e AI Overviews do Google estão a responder às perguntas dos utilizadores sem que estes façam qualquer clique nos resultados, reduzindo drasticamente o tráfego para os sites de marcas e meios.
Esta nova realidade afeta especialmente as empresas que dependem do canal de pesquisa para captar clientes, como é o caso da American Express Global Business Travel (GBT). “A nossa jornada de compra é longa e muito influenciada por pesquisas informativas. Precisamos de evoluir a nossa estratégia imediatamente”, reconhece a CMO, Alisa Copeman, que trabalha com a agência Droga5 London para redefinir a sua estratégia de SEO e conteúdos.
Na Commercetools, uma plataforma SaaS de comércio B2B, o impacto já é mensurável: a taxa de click-through caiu 20% desde novembro de 2024, coincidindo com uma grande atualização do algoritmo do Google. A CMO Jen Jones afirma que esta perda afeta sobretudo a parte alta do funil. A marca reformulou a arquitetura do seu site, etiquetagem, copy e conteúdos para influenciar positivamente os modelos de IA que geram respostas às pesquisas dos utilizadores. Para avaliar a sua visibilidade, Jones introduziu novos indicadores como o share of model (presença nos resultados gerados pela IA) e conversões assistidas, para além do CTR tradicional.
O desafio da pesquisa zero-click não se limita ao B2B. As marcas DTC, que destinam até 20% dos seus orçamentos a paid search, também têm assistido a uma perda de tração nas suas campanhas. Segundo Nicole Penn, CEO da agência EGC Group, alguns dos seus clientes experimentaram quedas de 5% no CTR em campanhas pagas e até 20% em pesquisas orgânicas entre consumidores jovens. Em resposta, a EGC adaptou as suas estratégias: reduziu lances em keywords long-tail, ajustou o copy dos anúncios para o novo contexto e fomentou a geração de cobertura mediática, já que os LLMs priorizam informação de fontes editoriais credíveis.
“Estamos a fazer uma limpeza radical nas estratégias de keywords e a eliminar termos pouco eficientes no contexto da IA”, explica Sam Piliero, fundador da agência The Moonlighters, à Digiday.
Algumas marcas estão até a gerar conteúdo em larga escala com IA para se adaptarem a este novo ambiente. A Kendra Scott, marca de joalharia, criou 8.000 páginas adicionais com IA generativa (com a startup Optiversal), focadas em captar pesquisas temáticas. Atualmente, 5% do seu tráfego anual já vem dessas páginas, e 27% delas aparecem na primeira página de resultados do Google. “A mudança para uma descoberta baseada em IA redefine a forma como entendemos a conversão e o papel do site”, explica Kamanasish Kundu, SVP de digital e comércio eletrónico da marca.
Perante a perda de eficácia do performance marketing, muitas empresas estão a apostar na construção de marca. A Amex GBT, por exemplo, lançou em abril uma campanha de awareness em televisão, YouTube, redes sociais e formatos OOH. “Continuamos a investir em Search, mas já não é suficiente. Precisamos construir diferenciação a longo prazo”, afirma Copeman.
O que está a acontecer é muito mais do que uma evolução tecnológica: é uma mudança estrutural na visibilidade digital. “A jornada do cliente, como a conhecíamos, está a desmoronar-se. Quem não adaptar o seu conteúdo, estrutura e canais ao funcionamento dos modelos de IA ficará fora da conversa”, alerta Geert Eichhorn, diretor de inovação na Monks.
Em suma, a pesquisa zero-click obriga as marcas a mudar métricas, estratégias de conteúdo, orçamentos e filosofia. Já não basta ser encontrado. O desafio agora é ser referenciado… sem necessidade de clique.