A Uber, a Adelaide e a Kantar criam uma métrica de atenção que liga a exposição ao Brand Lift

A Uber Advertising apresentou o ‘Custom AU for Uber Advertising’, uma métrica de atenção específica da plataforma desenvolvida em parceria com a Adelaide (criadora do indicador AU) e a Kantar, responsável pelos estudos de brand lift. O objetivo é ultrapassar o padrão de visibilidade definido pelo IAB — segundo o qual um anúncio é considerado “visível” quando 50% dos seus píxeis estão no ecrã durante pelo menos 1 segundo — e medir se os formatos publicitários da Uber conseguem captar atenção real e gerar impacto nas métricas de marca.

A empresa defende que o seu inventário — que inclui vídeo in-journey, ecrãs e dispositivos nos veículos, bem como localizações post-checkout — parte com vantagem em dois fatores determinantes: contexto e utilizador. Estes são elementos incorporados pelos modelos de atenção, juntamente com sinais como a desorganização visual da página (page clutter) ou os padrões de olhar.

“A atenção permite avaliar a qualidade publicitária para além da simples visibilidade. O relevante não é apenas se o utilizador olha, mas se o anúncio move as métricas de marca”, afirma Edwin Wong, Head of Global Measurement Science na Uber Advertising, em declarações à AdExchanger.

Como funciona o modelo “Custom AU”

Em vez de aplicar o AU genérico da Adelaide, a Uber integrou dados próprios — tipo de formato, localização/etapa da viagem e contexto de utilização — com resultados medidos pela Kantar, através de inquéritos de brand lift realizados durante e após as campanhas.
O sistema liga impressões publicitárias às respostas de utilizadores da Uber, criando um circuito fechado que calibra a probabilidade de atenção em função da variação observada no recordatório, consideração ou preferência de marca.
O resultado é um índice de atenção ajustado ao ecossistema da Uber, comparável entre criatividades, placements e linhas de produto.

Para os anunciantes, esta métrica acrescenta uma leitura qualitativa onde a visibilidade deixa de ser suficiente: permite priorizar formatos e localizações com maior atenção esperada, otimizar a frequência para reduzir a fadiga e atribuir brand lift a contextos concretos.
Na fase de ativação, a Uber prevê relatórios consistentes que alinham o AU, o alcance efetivo e a variação dos KPIs de marca, facilitando testes A/B entre criativos, cadências e momentos do trajeto.
Em negociações, o Custom AU poderá funcionar como garantia de qualidade do inventário e como alavanca de valor em acordos diretos (managed deals).

Relação com as métricas padrão

A iniciativa não substitui as métricas tradicionais de viewability nem de entrega — vem complementá-las. A leitura combinada de atenção e brand lift procura explicar o porquê por detrás do desempenho e oferecer ferramentas de otimização mais acionáveis do que o simples “% visível”.
A proposta está alinhada com a evolução do mercado para KPIs de qualidade, como atenção, engagement útil e eficácia criativa, bem como com o crescimento de ecossistemas fechados que permitem desenvolver modelos de medição próprios.

A Uber irá ativar esta métrica de forma seletiva com parceiros premium, assumindo o custo dos estudos para testar a eficácia incremental do inventário. A empresa planeia alargar gradualmente o acesso. Para os fornecedores de tecnologia, este movimento representa o primeiro “Custom AU” em escala com um grande player, abrindo caminho a modelos de atenção calibrados por plataforma noutros walled gardens.

Salvaguardas e limitações

A Uber destaca a governança metodológica como pilar do projeto: separação entre o modelo de atenção e a medição de lift, amostragem e controlo de enviesamentos nos inquéritos, e consistência criativa entre grupos para evitar atribuições erradas.
Como qualquer métrica proprietária, a comparabilidade fora do ecossistema da Uber é limitada; o seu valor está em otimizar dentro da plataforma e demonstrar eficácia relativa entre formatos e localizações do próprio inventário.

As próximas versões deverão incluir leituras por segmento (tipo de viagem, faixa horária e geografia), coerência criativa baseada no journey e modelos de saturação que equilibrem cobertura e atenção sustentada.
Com esta abordagem, a Uber pretende elevar o nível da medição publicitária no seu ambiente e evoluir de “impressões visíveis” para “impressões valiosas que fazem avançar a marca.”