A Unilever aposta no desporto para impulsionar a consideração e a intenção de compra

O crescimento do investimento das marcas em patrocínios desportivos está também a aumentar a pressão sobre as equipas de marketing para demonstrarem o retorno destas iniciativas. A tarefa torna-se especialmente complexa quando uma mesma marca está presente em diferentes modalidades, com públicos, culturas de fãs e níveis de exposição mediática muito distintos.

A Unilever transformou esta questão num dos eixos da sua estratégia para Dirt Is Good, a plataforma global que reúne as suas marcas de detergentes Persil, Omo e Skip. Nos últimos anos, a empresa combinou a sua presença no futebol com uma nova aposta no automobilismo através da F1 Academy, a competição feminina associada à Fórmula 1.

A empresa iniciou a sua relação com o Arsenal em 2023, como parceiro oficial de cuidados de roupa do clube. Agora, a entrada na F1 Academy pretende alargar o território da marca ao motorsport e associar os seus valores a conceitos como performance e superação sob pressão.

A participação da Persil na F1 Academy terá início oficial no Grande Prémio dos Países Baixos, que se realiza a 21 de agosto. A marca terá uma decoração específica no monolugar da sua piloto e embaixadora, Zoe Florescu, e irá acompanhar o patrocínio com uma campanha de meios pagos e a participação do atleta Usain Bolt.

Segundo Giovanna Bressane Gomes, vice-presidente global e responsável mundial pelo negócio de cuidados de roupa da Unilever, o objetivo é aumentar a consideração e a intenção de compra entre as famílias das zonas suburbanas e associar os produtos da marca a valores como velocidade e alta performance.

A escolha do automobilismo responde também a uma lógica de posicionamento. A plataforma Dirt Is Good defende há duas décadas a ideia de que experimentar, participar ativamente e sujar-se fazem parte do crescimento e da evolução. Depois de utilizar o futebol feminino como espaço para abordar questões sociais, a empresa considera que a F1 Academy oferece uma nova oportunidade para transportar esse propósito para o universo do automobilismo.

Além disso, a Fórmula 1 permite estabelecer uma ligação direta com um dos atributos funcionais do produto. O desporto representa a performance em condições de máxima exigência, um território que a Unilever associa ao seu produto Wonder Wash Mix.

Medir mais do que a exposição

Para a Unilever, o sucesso de um patrocínio não é determinado apenas pelo número de impressões ou pela visibilidade obtida. A empresa analisa se a associação contribui para reforçar aquilo que a Dirt Is Good representa, se torna a marca mais relevante e diferenciada e se gera impacto na consideração e na utilização futura.

A medição combina diferentes fontes de informação, incluindo estudos de brand lift, análises de brand equity, penetração, quota de mercado e dados de vendas. A empresa utiliza estes indicadores em conjunto para determinar se o patrocínio está a produzir o efeito esperado, em vez de se limitar a medir a exposição gerada pela presença da marca.

No caso do Arsenal, a Unilever afirma ter identificado uma evolução positiva no reconhecimento da associação: a percentagem de consumidores que reconhecem a parceria terá aumentado de 11% para 16%.

Além disso, 80% dos consumidores inquiridos afirma que a associação melhora a sua opinião sobre a Persil, enquanto cerca de 80% garante que a parceria os torna mais propensos a comprar e utilizar a marca no futuro.

Cada patrocínio exige uma medição diferente

A Unilever reconhece, contudo, que os acordos com o Arsenal e com a F1 Academy não podem ser avaliados exatamente segundo os mesmos parâmetros. As diferenças entre as duas modalidades, os seus públicos, as culturas associadas a cada uma e as possibilidades de ativação tornam necessário adaptar as métricas a cada parceria.

Esta abordagem permite à empresa avaliar cada patrocínio em função dos seus objetivos específicos, em vez de aplicar um único modelo de retorno a todas as propriedades desportivas.

O valor do patrocínio é, assim, analisado dentro de um ecossistema mais abrangente, no qual intervêm tanto as associações de marca como as campanhas de comunicação que as acompanham.

A estratégia da Persil não se limita à colocação da marca nos ativos dos eventos desportivos. Em torno da participação na F1 Academy, a Unilever desenvolveu uma campanha que combina televisão, redes sociais, meios digitais e influencers.

A presença de Zoe Florescu e Usain Bolt pretende reforçar o conceito de performance sob pressão, enquanto a empresa prevê desenvolver conteúdos relacionados com a cultura e o contexto de cada plataforma.

Os criadores de conteúdos também desempenham um papel relevante nesta estratégia. A Unilever considera os influencers particularmente importantes para gerar notoriedade, descoberta de produto e consideração de compra, tendo aumentado a utilização de perfis de menor dimensão, incluindo microinfluencers e nanoinfluencers.

A medição também varia em função da dimensão do criador. No caso dos grandes influencers, a empresa dá especial atenção às impressões e ao alcance. Com perfis mais pequenos, o foco passa para o engagement, a perceção do produto e a relação com as respetivas comunidades.

A combinação dos dois tipos de perfis permite à Unilever cobrir diferentes etapas da jornada do consumidor, desde a notoriedade e o alcance até à consideração e à intenção de compra.

A evolução da estratégia da Persil reflete uma mudança na forma como as marcas avaliam os seus investimentos no desporto. O patrocínio deixa de ser entendido exclusivamente como uma ferramenta para gerar visibilidade e passa a integrar uma estratégia de comunicação mais abrangente, apoiada por meios pagos, conteúdos e criadores.

Para a Unilever, a chave está em associar cada parceria desportiva a um território relevante para a marca e, posteriormente, verificar através de diferentes indicadores se essa associação gera um impacto real na perceção, consideração e comportamento dos consumidores.

A experiência com o Arsenal e a nova aposta na F1 Academy permitirão à empresa comparar duas propriedades desportivas muito diferentes e continuar a desenvolver um modelo de medição capaz de determinar não apenas quanta visibilidade gera um patrocínio, mas qual o verdadeiro valor que acrescenta à marca e ao negócio.