As marcas reforçam a aposta em criadores de conteúdo médios para impulsionar vendas e conversão
A indústria dos criadores de conteúdo entra numa nova fase marcada pelo crescimento dos criadores de perfil médio. Enquanto as grandes figuras do setor se consolidam como autênticas celebridades digitais capazes de fechar acordos publicitários de seis dígitos, uma camada muito mais ampla de criadores está a construir negócios sustentáveis a partir de posições menos visíveis, mas cada vez mais relevantes para marcas, plataformas e agências.
Este segmento intermédio é composto por perfis que não têm necessariamente audiências massivas, mas sim comunidades mais concretas, especializadas e envolvidas. Em muitos casos, tratam-se de especialistas em nichos específicos, educadores, divulgadores ou entusiastas que transformaram o seu conteúdo numa atividade económica suportada por várias fontes de receita. O seu modelo de monetização combina frequentemente newsletters, cursos, produtos digitais, acordos de afiliação, social commerce, colaborações com marcas e parcerias mais pequenas, mas recorrentes. Mais do que perseguirem grandes campanhas aspiracionais, estes criadores representam a versão mais quotidiana e operacional do mercado. São o “everyday creator” de que a indústria fala cada vez mais: perfis capazes de ativar comunidades com credibilidade, gerar vendas e entregar resultados sem necessidade de se tornarem figuras de massas. Para alguns, continua a ser uma fonte de rendimento adicional; para outros, uma atividade com potencial para se tornar um negócio a tempo inteiro, caso o ecossistema melhore os níveis de remuneração.
Embora o mercado não utilize uma classificação única, a categorização mais comum divide os criadores em vários níveis. Consideram-se nano os que têm até 10.000 seguidores, micro os que ficam abaixo dos 50.000, mid os que operam numa faixa intermédia, macro os perfis entre 500.000 e 1 milhão e mega os que ultrapassam o milhão de seguidores. No entanto, vários players do setor começam a questionar o valor preditivo destas etiquetas. A razão é simples: o volume de seguidores já não é suficiente para antecipar engagement, credibilidade ou capacidade de conversão. Diversas empresas defendem que esta “classe média” de criadores está muito mais próxima do universo nano e micro do que dos grandes influencers. Além disso, representa um coletivo enorme. Na prática, é aqui que se concentra uma parte crescente da atividade comercial ligada ao marketing de conteúdo, especialmente em campanhas orientadas para vendas, recomendação de produto, afiliação e formatos de commerce media.
Esta mudança também é impulsionada por um certo desgaste do modelo baseado em macrocriadores. Muitos consumidores mostram cansaço perante perfis que, com o tempo, se tornaram aquilo que alguns executivos descrevem como “montras publicitárias”: suportes com grande visibilidade, mas cada vez menos autenticidade percebida. Em contrapartida, as marcas começam a valorizar criadores com comunidades mais pequenas, mas com relações mais diretas, credíveis e acionáveis. Essa mudança já se traduz em iniciativas concretas. O lançamento do novo programa de criadores da Urban Outfitters, direcionado a perfis com menos de 10.000 seguidores, é um sinal claro de como alguns anunciantes estão a alargar o foco para além dos nomes virais. O interesse não está apenas na notoriedade, mas na capacidade de gerar vendas e recomendações junto de audiências com afinidade real.
Apesar desta evolução, a estrutura económica do mercado continua a ser muito desigual. A CreatorIQ revelou recentemente que 10% dos criadores concentraram 62% dos pagamentos totais em 2025, evidenciando uma desigualdade crescente entre a elite e o restante ecossistema. Embora os rendimentos médios tenham aumentado, a mediana salarial manteve-se praticamente estável entre 2023 e 2025, o que aponta para uma realidade desconfortável: o crescimento existe, mas está a ser distribuído de forma muito desequilibrada. Em outras palavras, as grandes estrelas não só continuam a ganhar mais, como estão a capturar uma fatia ainda maior do valor gerado.
Ainda assim, as marcas parecem estar a ajustar a sua estratégia. Cada vez mais anunciantes procuram trabalhar com aquilo que algumas empresas designam por “creator operators”: perfis menos virais, mas mais consistentes, profissionais e orientados para resultados. Em paralelo, plataformas e agências como LTK estão a desenvolver estruturas para facilitar a escala de acordos com criadores de dimensão média, reduzindo a dependência de um pequeno grupo de nomes de topo e ampliando o acesso a inventário humano mais distribuído.
Os dados de performance reforçam esta tendência. A empresa de marketing de afiliação Levanta indicou à Digiday que o segmento mid-tier cresceu 10 vezes mais rápido do que o dos macrocriadores nos últimos seis meses. Além disso, este grupo registou maior crescimento em vendas e uma taxa de conversão ligeiramente superior. Segundo esses dados, criadores entre 50.000 e 1 milhão de seguidores estão a consolidar-se como o principal motor de crescimento do comércio de criadores, com uma taxa de conversão de 6%, face aos 5% dos perfis macro.
A leitura para o mercado é clara: os criadores médios não só oferecem uma proposta mais acessível para muitas marcas, como também uma ligação mais forte a audiências que confiam nas suas recomendações. A sua influência baseia-se menos na escala e mais na proximidade, na afinidade temática e na perceção de autenticidade. Num momento em que o social commerce ganha peso e a pressão por demonstrar retorno é cada vez maior, esse tipo de relação torna-se um ativo extremamente valioso. Este fenómeno é particularmente relevante em ambientes como a afiliação ou o TikTok Shop, onde estes criadores tendem a atuar com maior naturalidade. Segundo a CreatorIQ, 34% das agências acreditam que o social commerce será um dos principais fatores disruptivos do mercado nos próximos anos.
No que diz respeito a plataformas, o YouTube surge como uma opção especialmente sólida para este perfil. A Influencer Marketing Factory aponta que 20,7% dos criadores de perfil médio consegue situar-se na faixa entre 10.000 e 50.000 seguidores no YouTube, face a 19,1% no TikTok e 13,5% no Instagram. Além disso, o YouTube lidera em volume de seguidores na maioria dos níveis de criadores, exceto no segmento entre 1.000 e 10.000 seguidores. O facto de a plataforma já ter ultrapassado a Paramount em receitas publicitárias reforça a sua posição como um ambiente particularmente atrativo para crescer e monetizar.
Ainda assim, alcançar uma trajetória sustentável continua a ser difícil para quem está a começar ou a tentar escalar. A economia dos criadores oferece hoje mais oportunidades, mas também está mais profissionalizada, saturada e dependente de algoritmos, custos de produção e pressão competitiva. Nesse cenário, o crescimento existe, mas nem sempre se traduz em estabilidade financeira.
Isso reflete-se também na dedicação profissional. Segundo o relatório State of Creator Marketing 2025-2026 da CreatorIQ, cerca de 60% dos criadores consideram-se full-time, enquanto 40% se identificam como part-time. Esta divisão mostra como o mercado ainda mantém um forte componente semiprofissional. Muitos criadores geram rendimento, mas não o suficiente para abandonar outras atividades.
A inteligência artificial acrescenta uma nova camada a esta transformação. Vários players consideram que as ferramentas de IA vão reduzir barreiras de entrada, facilitar a produção de conteúdo e permitir que mais pessoas participem na creator economy. Sob essa lógica, perfis como uma enfermeira, uma mãe no Ohio ou um estudante universitário têm hoje um potencial algorítmico mais próximo de um macrocriador do que há alguns anos. No entanto, essa democratização também pode aumentar a concorrência e pressionar ainda mais os preços, caso não haja uma correção nos desequilíbrios de remuneração.
Os dados de rendimento ilustram bem esta realidade. Quase metade dos criadores analisados pela Influencer Marketing Factory ganha menos de 10.000 dólares por ano com a sua atividade. Outros 45,6% situam-se entre 10.000 e 100.000 dólares anuais. Apenas 2% ultrapassa os 250.000 dólares. Ou seja, a grande maioria dos criadores continua em níveis de rendimento modestos ou intermédios, mesmo num contexto em que a sua contribuição para vendas e conversão é cada vez mais evidente.
O fator geográfico também é relevante. A base de dados da Traackr identifica mais de 770.000 criadores nos Estados Unidos dentro da faixa intermédia, entre 10.000 e 500.000 seguidores. A maioria concentra-se em cidades como Nova Iorque e Los Angeles, dois grandes polos de oportunidade, mas também dos locais mais caros para viver e desenvolver carreira. Para muitos criadores, isso torna ainda mais difícil transformar uma atividade em crescimento numa carreira financeiramente sustentável.
No conjunto, o mercado está a abandonar uma visão demasiado centrada em grandes nomes e campanhas de notoriedade. A próxima fase aponta para um ecossistema mais distribuído, mais orientado para performance e mais dependente de criadores que operam na faixa intermédia. São eles que estão a impulsionar uma parte crescente do creator commerce, a sustentar a expansão do social commerce e a entregar resultados mensuráveis a marcas que procuram eficiência, autenticidade e capacidade de conversão.
A grande incógnita é se esta mudança estratégica será acompanhada por um verdadeiro ajuste económico. Porque a classe média de criadores já está a gerar valor, já está a impulsionar vendas e já ocupa um papel cada vez mais relevante nos planos de marketing. A questão é saber se o mercado será capaz de remunerar esse contributo de forma mais equilibrada. Caso contrário, a nova fase da creator economy poderá crescer sobre uma base tão essencial quanto frágil.
