CAPIs, a próxima fase da performance TV?

O ecossistema de CTV continua a evoluir para modelos cada vez mais próximos do performance marketing. Neste contexto, as CAPIs podem tornar-se uma peça chave para melhorar a medição e a otimização das campanhas em streaming. É o que indica uma análise publicada pela AdExchanger, que destaca que estas ferramentas já se consolidaram como um componente básico noutros canais de publicidade digital, como display, vídeo online, search ou redes sociais.

Ao mesmo tempo, o crescimento do streaming e a digitalização do consumo audiovisual estão a empurrar a televisão para uma lógica mais próxima do marketing de resultados. Esta evolução responde, em grande medida, à crescente pressão sobre os orçamentos publicitários e à necessidade dos anunciantes demonstrarem de forma mais clara o retorno do investimento das suas campanhas. A lógica é simples: se as plataformas conseguem provar resultados mais concretos, torna-se mais fácil atrair investimento publicitário proveniente de estratégias orientadas para performance.

Um dos movimentos recentes que reflete esta tendência é o lançamento de uma CAPI por parte da Netflix. A ferramenta permite aos anunciantes ligar os seus próprios dados à plataforma publicitária do serviço de streaming para analisar o impacto das campanhas. Com este sistema, os anunciantes podem medir conversões associadas aos anúncios e utilizar essa informação para otimizar as suas estratégias. Este tipo de iniciativas procura reforçar a proposta de valor da publicidade em streaming face a outros canais digitais onde a medição já está plenamente integrada.

O movimento não é exclusivo da Netflix. Outras plataformas do ecossistema CTV também estão a desenvolver soluções semelhantes. Por exemplo, a Roku já conta com a sua própria CAPI, concebida para permitir que os anunciantes liguem os seus dados e melhorem tanto o targeting como a medição de campanhas. Além disso, a empresa tem impulsionado ferramentas publicitárias self-serve com o objetivo de facilitar o acesso ao seu inventário por parte de anunciantes mais pequenos.

Todos estes desenvolvimentos apontam na mesma direção: transformar a publicidade em CTV num ambiente cada vez mais mensurável e otimizado.

O desafio histórico da medição em TV

Um dos principais obstáculos à evolução da televisão para modelos de performance sempre foi a atribuição.

Ao contrário do que acontece no ambiente web ou mobile, na televisão não existem elementos como pixels de tracking que permitam registar diretamente a interação do utilizador com um anúncio. Além disso, o journey do consumidor costuma continuar noutro dispositivo, o que torna ainda mais difícil ligar a exposição publicitária a uma conversão.

As CAPIs tentam resolver parte deste problema através da integração direta de dados entre anunciantes e plataformas. Em vez de depender exclusivamente de mecanismos tradicionais de tracking, o sistema utiliza os próprios dados do anunciante para identificar conversões relacionadas com as campanhas.

Se estas ferramentas conseguirem consolidar-se, poderão contribuir para transformar o papel da CTV dentro do mix publicitário.