Os subscritores, o novo ativo estratégico dos publishers na era da IA
Em plena era da inteligência artificial, os publishers estão a redescobrir um dos seus ativos mais valiosos: os subscritores. A recente compra do The Telegraph pela Axel Springer ilustra bem esta tendência. Mais do que somar um título histórico, a operação representa uma aposta em algo muito mais estratégico: uma base sólida de subscritores e uma redação capaz de manter a sua fidelidade.
O valor do modelo baseado em subscrições
A aquisição, avaliada em cerca de 575 milhões de libras, dá a Springer acesso a mais de 1,09 milhões de subscritores pagos do Telegraph, dos quais cerca de 842.000 são exclusivamente digitais. Num momento em que o acesso à informação é cada vez mais rápido e automatizado graças à IA, a fidelidade do leitor perfila-se como um fator chave para a sustentabilidade dos publishers. Para os especialistas do setor, tomando como referência uma análise realizada por Digiday, os publishers que se apoiam em subscrições têm mais capacidade para resistir ao impacto da IA e dos modelos de acesso gratuito. A razão é que elementos como a voz editorial, o tom jornalístico e a relação direta com a audiência continuam a ter um valor diferencial. Nesse contexto, adquirir meios com uma boa base de dados de subscritores é visto como um investimento estratégico para grandes grupos mediáticos. Dentro do portfólio da Axel Springer, cada projeto depende em diferente medida de plataformas externas. Alguns dependem em grande parte do tráfego proveniente de motores de busca ou redes sociais, enquanto outros se centram em audiências profissionais muito específicas. No caso do The Telegraph, mantém uma relação direta com a sua audiência e obtém aproximadamente 81% das suas receitas dos leitores (subscrições e circulação), face aos 19% provenientes da publicidade. Este modelo reduz a dependência do mercado publicitário e do tráfego externo. Outro objetivo estratégico para o The Telegraph será crescer nos Estados Unidos. O público expatriado britânico (estimado em cerca de 700.000 pessoas) oferece uma base inicial, mas não constitui uma estratégia de crescimento suficiente. O verdadeiro objetivo é atrair leitores norte-americanos. A expansão internacional já não exige grandes redações desde o primeiro dia. Uma estratégia mais eficiente passa por contratar jornalistas de alto perfil com audiências próprias, apostar em vozes editoriais fortes em nichos específicos e construir equipas de distribuição de audiência capazes de amplificar o conteúdo em múltiplas plataformas. Segundo o Digiday, o The Telegraph já está a dar passos nessa direção, com processos de contratação para dois cargos chave em Washington: um U.S. Chief Correspondent e um U.S. Bureau Chief. Além disso, os dados financeiros da INMA indicam que, em média, cada 500 subscritores digitais podem sustentar o salário de um jornalista a tempo inteiro.
Papel, digital e IA
Atualmente, cerca de 60% das receitas do The Telegraph continuam ligadas ao negócio do papel, enquanto o restante provém dos meios digitais. Reequilibrar esta estrutura será um dos principais desafios para o grupo alemão. O próprio CEO da Axel Springer, Mathias Döpfner, resumiu a sua visão de forma clara: “o digital é o novo papel e a IA é o novo digital”. Para a Springer, a IA não é uma única iniciativa, mas uma estratégia em três frentes: adaptar os formatos de conteúdo a cada utilizador, incluindo áudio e vídeo; otimizar processos internos através da automação (rascunhos, etiquetagem ou resumos); e reduzir a dependência de plataformas como Google e Meta para o tráfego. Os dados financeiros do último relatório de resultados do The Telegraph mostram uma base sólida: em 2024, as receitas de subscrição digital cresceram 18%, até 81,1 milhões de libras, enquanto a publicidade digital contribuiu com cerca de 20 milhões. No total, o grupo atingiu uma faturação de 279,4 milhões de libras. O engagement também reflete o peso da audiência fiel: os subscritores geraram cerca de 6,5 milhões de páginas vistas por dia e acumularam mais de 71 milhões de horas no site, além de quase 75 milhões de horas na app. O conteúdo em vídeo, por sua vez, superou os 534 milhões de visualizações.
Existe realmente “fadiga de subscrições”?
Embora o mercado de subscrições esteja cada vez mais saturado, os dados do setor sugerem que o crescimento continua. Desde 2019, muitos publishers triplicaram a sua base de subscritores digitais e duplicaram as suas vendas mensais, mantendo taxas de cancelamento inferiores a 5%, segundo dados do INMA Subscription Benchmarks. Grandes cabeceras como The New York Times, The Wall Street Journal ou The Guardian continuam a aumentar a sua base paga, enquanto a Bloomberg estabilizou o seu crescimento após um pico em 2024 e o Daily Mail continua a expandir o seu modelo de subscrição na América do Norte. Na era da inteligência artificial e da volatilidade do tráfego, o valor de um publisher já não está apenas no volume de visitas, mas na relação direta e recorrente com os seus leitores. E as subscrições tornaram-se o principal indicador dessa relação.
