Como estão os publishers a enfrentar o novo panorama digital? Estes são os principais desafios!
O Inspirational 2025 reuniu nos últimos dias os principais profissionais do setor publicitário no Círculo de Belas Artes de Madrid, transformando-se no cenário ideal para debater os desafios e oportunidades que a publicidade digital enfrenta atualmente.
Os especialistas discutiram novas formas de chegar às audiências, os KPIs emergentes, a evolução dos formatos publicitários, o impacto da inteligência artificial na indústria e as tendências que marcarão 2026.
Os media perante o futuro: inovação, medição e monetização
Uma das sessões focou-se precisamente no futuro, analisando a perspetiva dos meios de comunicação e os seus principais desafios em matéria de inovação, medição e monetização para o próximo ano.
Segundo Jesús Carrera, diretor-geral de Estratégia de Negócio do grupo Prensa Ibérica, a IA trouxe um novo paradigma: o do “zero click”.
Este fenómeno, explicou, está a transformar os canais de distribuição e de monetização dos media.
“A geração de conteúdos já não será o desafio; o verdadeiro desafio é o canal, que mudou, e ainda não há alternativas claras. Todos os meios terão de desenvolver uma personalidade própria e uma razão de existir”, afirmou Carrera, numa mesa moderada por Mónica Rodríguez, Managing Director Southern Europe da Utiq.
Já Manuel Antón, diretor da Área de Monetização e Negócio Digital da PRISA Media, destacou que o primeiro desafio dos publishers nesta nova era marcada pela IA é “ter coragem”.
“As marcas precisam de saber que muitas das suas campanhas aparecem em contextos questionáveis, e que nos suportes premium como os nossos esses anúncios são bloqueados”, defendeu.
Antón sublinhou a importância dos ambientes de qualidade, citando um estudo da Lumen que revela que as hard news (notícias produzidas por meios tradicionais) geram 70% mais recordação de marca e 30% mais engagement do que as soft news.
“Temos de oferecer às marcas os KPIs certos para que continuem a investir”, concluiu.
Por sua vez, Cristina Gascó, Head of Digital da NewixMedia — responsável pela comercialização das televisões autonómicas espanholas —, reforçou a importância do conteúdo local e da proximidade como fatores distintivos:
“É o momento de dar destaque a este tipo de conteúdo, porque é o que nos diferencia — e o que nos acompanha”, afirmou.
O desafio da medição e o valor dos dados próprios
A medição e o poder do first-party data foram outros temas centrais do debate.
Castro destacou que os meios tradicionais têm visto as redes sociais apenas como um canal adicional de difusão, entregando inadvertidamente os seus dados aos walled gardens.
“Praticamente qualquer terceiro pode aceder aos nossos dados”, alertou.
“Temos de criar produtos mais automatizáveis e escaláveis, porque, em comparação com os walled gardens, continuamos a ser pouco competitivos — embora na PRISA já estejamos a trabalhar nisso.”
Carrera acrescentou que o setor dos media “está muito fragmentado”, mas que os publishers estão a aprender a explorar o first-party data dentro das suas próprias plataformas — “o grande desafio e o grande aprendizado”, disse.
“Há interesses divergentes no mercado e não podemos uni-los todos. A medição e o planeamento são essenciais, mas nem tudo é mensurável. E depois há a questão da atribuição — mas não se pode misturar tudo”, concluiu.
Sobre possíveis alianças tecnológicas, NewixMedia não descartou parcerias estratégicas em canais de distribuição, fornecedores de dados ou outros tipos de colaboração.
Para encerrar, Mónica Rodríguez sintetizou a sessão em três mensagens-chave:
Os meios devem evoluir da transição para a relação com o utilizador;
Pensar a curto e longo prazo;
E apostar nos dados próprios como base de crescimento.
Como medir a atenção na publicidade digital?
A atenção foi, uma vez mais, um dos temas em destaque no Inspirational 2025.
Num contexto em que é cada vez mais difícil captar e reter a atenção dos utilizadores — devido à saturação publicitária —, especialistas da IAS, DoubleVerify, Adlook, Philip Morris e Teads procuraram clarificar conceitos e propor novas metodologias de medição.
Para Benito Marín, Head of Customer Success da IAS Espanha e Portugal, o viewability “está na origem de tudo”, mas a atenção é uma métrica muito mais ampla, que integra múltiplos indicadores.
“Por vezes procuramos padrões quando talvez nem sejam necessários”, observou, lembrando que a atenção não se mede da mesma forma em todos os contextos. O foco, defendeu, deve estar em demonstrar que o brand lift melhora quando a atenção é mais elevada.
Da parte da Adlook, Carolina Lesmes, VP Sales Iberia, destacou o papel das sinalizações contextuais, enquanto Borja Medel, Enterprise Sales Director da DoubleVerify, defendeu que é preciso mais prática na medição da atenção.
“Já existem no mercado iniciativas como a da ANA, que procuram estabelecer um quadro evolutivo comum para a normalização da medição”, explicou.
“O objetivo é testar, compreender e validar metodologias que realmente façam sentido para os anunciantes.”
Por fim, Paula García, Paid Media Specialist da Philip Morris International, admitiu que, muitas vezes, as marcas se concentram em KPIs sem questionar o seu verdadeiro valor.
“Estamos a testar métricas de atenção, ainda numa fase inicial. É preciso descobrir quais são as mais relevantes e perceber como integrá-las nos planos de negócio e nos modelos de atribuição”, afirmou.