Prebid Summit NY: o dia em que a The Trade Desk acendeu o rastilho da “guerra dos wrappers”
O Prebid Summit (Nova Iorque, 14–15 de outubro) abriu com tensão acumulada após a alteração do Transaction ID (TID) no Prebid.js 10.9.0. Desde 27 de agosto, o TID passou a ser específico por bidder, quebrando o identificador comum entre SSPs que os DSPs utilizavam para eliminar duplicações e analisar rotas de fornecimento. O IAB Tech Lab questionou a compatibilidade do novo comportamento com o protocolo OpenRTB, alertando para o impacto na interoperabilidade — algo que a The Trade Desk (TTD) e outros DSPs consideram crítico para práticas como Supply Path Optimization (SPO) e deteção de duplicações.
Foi neste contexto que Jeff Green, CEO da TTD, subiu ao palco do Prebid Summit para detalhar o OpenAds, apresentado pela empresa dias antes: um “wrapper” aberto, construído sobre o Prebid, com a promessa de tornar “o leilão mais íntegro e transparente”, suportado por código auditado e atestado. Green garantiu que não se trata de um “ataque” ao Prebid nem de uma substituição direta, embora tenha admitido que a mudança do TID acelerou o anúncio.
O que é o OpenAds (segundo a The Trade Desk) e como funciona
O OpenAds é proposto como um wrapper construído sobre uma branch do Prebid (anterior à alteração do TID), com duas versões: uma enterprise (server-to-server) para grandes publishers, e uma versão simplificada (via tags ou CMS) para médios e pequenos editores.
A TTD afirma que abrirá o código e permitirá que outras fontes de demand possam licitar, com mecanismos de controlo para garantir que a procura é “comprovadamente direta”. Além disso, o sistema será integrado com o OpenPath e disponibilizará insights aos sellers através da ferramenta PubDesk.
No Summit, Mike O’Sullivan, GM de produto da TTD, apresentou quatro pilares técnicos:
Auction Code Attestation – prova criptográfica de que o código em execução é exatamente o publicado (repositório/local), ou seja, um leilão auditável por design.
Sincera Integrity Signature – assinatura de integridade que alerta se alguém manipular campos do bid request (por exemplo, alterar um ID ou reutilizar um TID anterior).
Auction Audit – telemetria detalhada do leilão (quem licita, número de bids por ad unit, frequência, etc.), exportável em JSON e visível no PubDesk (já disponível para parceiros OpenPath e, segundo a TTD, para externos após o Dia de Ação de Graças).
Transaction ID (cross-exchange) – o OpenAds manterá a semântica de “um TID por impressão” para deduplicação e rastreabilidade, em contraste com o modelo per-bidder adotado no Prebid atual.
A TTD insiste que não está a passar para o lado do sell-side, defendendo que o objetivo é “limpar” as rotas para os compradores e devolver sinal útil aos publishers, sem assumir funções de yield management (a linha que tradicionalmente separa DSPs e SSPs).
Porque é que isto é uma bomba para a governação da open web
A alteração do TID no Prebid quebrou um sinal transversal que os DSPs utilizavam para práticas de SPO, deteção de duplicações e bid shading. A TTD classifica a mudança como “não conforme com o OpenRTB” e garante que muitos publishers lhe pediram soluções para manter a funcionalidade anterior.
A resposta da TTD foi criar uma bifurcação do Prebid, restaurando a semântica original do TID e adicionando mecanismos de auditoria e atestado. No palco, Jeff Green reconheceu que o OpenAds aproxima a empresa de “território sell-side” aos olhos de alguns, mas defendeu que “o leilão não é inerentemente uma função do sell-side” — e que o objetivo é premiar publishers de qualidade e expor manipulações de mercado.
Num artigo da AdExchanger, a empresa esclarece que o OpenAds não substitui o Prebid nem nasce apenas por causa do TID, mas antes como um ambiente alternativo e auditável para comparar resultados e aumentar a transparência sobre as taxas cobradas (fees). Alguns publishers veem valor nessa transparência acrescida, mas alertam que “mais um wrapper” complica a operação e pode aumentar a latência. O mercado já batizou o fenómeno: “wrapper wars”.
O que muda para cada ator
Para os publishers, há ganhos tangíveis:
Telemetria detalhada via Auction Audit e PubDesk;
Evidência comparável entre rotas e deteção de distorções;
Atestado criptográfico do código de leilão (menos “caixa negra”).
Mas também riscos:
Maior complexidade operacional (novo wrapper, integração server-to-server ou por tags);
Possível necessidade de rever estratégias de price floors e prioridades;
Dependência de um ator de demand (TTD) para aceder a telemetria e ferramentas.
Para as agências e anunciantes, o OpenAds promete um SPO “com esteróides”: se o TID voltar a ser cross-exchange e a auditoria estiver disponível, haverá melhores modelos de deduplicação e clearing. O desafio será evitar uma monocultura: uma “subasta limpa” não deve significar “um único mercado”.
Para os SSPs e intermediários, a pressão aumenta: OpenAds + OpenPath desintermediam rotas com duplicações ou manipulações. Embora a TTD prometa abrir o código e aceitar bids de terceiros, haverá controlos rígidos para garantir a origem direta da procura.
Na prática, a combinação entre identidade, rotas diretas, wrapper e telemetria de leilão posiciona a TTD no centro do fluxo programático — um papel que, sem ser formalmente o de market maker, lhe confere poder para definir como e onde o mercado é “limpo”.
Como avaliar o OpenAds sem perder controlo (checklist operativo)
Testes A/B por placement/ad unit: comparar Prebid padrão e OpenAds (mesmos floors, criativos e timeouts). Métrica-chave: Net Revenue to Publisher (NRP).
Latência e UX: medir TTFB/CLS/LCP com e sem o novo wrapper; prever esforço de engenharia para mitigação.
Governação de dados: exigir exportação da telemetria (JSON) para integração em data warehouse próprio.
Compatibilidade técnica: garantir coexistência com Prebid.js, Prebid Server e GAM.
Política de TID: documentar a semântica adotada e o impacto em SPO e duplicação.
Plano de saída: assegurar reversibilidade (scripts de rollback e toggles por site).
O que já sabemos — e o que ainda não
Sabemos que o TID per-bidder está ativo no Prebid.js 10.9.0, que o IAB Tech Lab o contestou e que a TTD bifurcou o Prebid para manter a sua semântica, adicionando atestado, integridade e auditoria.
Sabemos também, via Adweek, como funcionam os componentes do OpenAds (Auction Code Attestation, Sincera Integrity Signature, Auction Audit, PubDesk e o papel do TID).
O que ainda não se sabe é até que ponto o código e a telemetria serão realmente abertos — nem qual será a adesão fora do ecossistema TTD.
Pontos a vigiar:
Latência e impacto operacional com múltiplos wrappers;
Equidade do “leilão limpo” quando a TTD é também grande compradora;
Paridade de dados para os sellers;
E se o Prebid manterá ou reverterá o TID per-bidder.
Conclusão: uma jogada de poder disfarçada de inovação técnica
Este não é apenas mais um lançamento — é uma jogada estratégica de mercado.
O OpenAds pode trazer ordem e transparência a um sistema opaco, dando mais dados e controlo aos publishers sérios. Mas também recentraliza o poder: quem controla os sinais e a sua integridade condiciona a formação dos preços.
Para as agências, o caminho é testar — medir rendimento líquido e qualidade do leilão com e sem OpenAds, mantendo sempre a governação dos dados.
Para os publishers, o essencial é exigir acesso à telemetria completa e um plano de reversibilidade.
A “guerra dos wrappers” acaba de começar — e, como sempre, a estratégia inteligente é medir, não ideologizar.
