A integração da IA e os desafios da programática marcam o segundo dia do Inspirational 2025

O Inspirational 2025 voltou a demonstrar, mais um ano, porque é um dos eventos de referência no setor publicitário. As salas cheias e a vontade dos participantes em garantir um lugar foram a prova de que o congresso organizado pela IAB Spain continua a ser um ponto de encontro relevante e inspirador para os profissionais de publicidade em Espanha.

O segundo dia da XVIII edição girou em torno da Inteligência Artificial (IA), tema central em muitas das sessões de conteúdo. Numa mesa-redonda moderada por Daniel Gozlan, Country Director Spain da Ogury, várias vozes reconhecidas do setor partilharam como as suas empresas estão a integrar a IA — uma tecnologia que já representa 600 milhões de euros em investimento e que gerou mais de 2,5 biliões de euros em receitas a nível global.

Na Pernod Ricard, explicou Joshua Rola, Senior Media & Precision Marketing Manager, a IA é utilizada para reduzir custos, automatizar tarefas, tornar os processos mais eficientes e estimular o pensamento criativo.
Por sua vez, Tamara Jurado, diretora de Media e Captação Full Funnel do Banco Sabadell, sublinhou que “a IA está a tornar-se um veículo de geração de conteúdo e a mudar a forma como os utilizadores chegam às marcas”, acrescentando que esta tecnologia está a ajudar as empresas a ganhar escala.

Para Nuria Giménez, Consumer Data & Digital Director for Europe da Coca-Cola, a IA é “um acelerador” que impacta quatro pilares da publicidade digital: a personalização em escala, a otimização do media mix, a velocidade na tomada de decisões (agora “vertiginosa”) e a capacidade de gerar perfis sintéticos para prever o comportamento do consumidor.

Do lado das agências, Manuel García, Managing Director of Investment & Trading da IPG Mediabrands, lembrou que a IA “já existe há muito tempo”, mas que “a IA generativa é o que está a mudar o panorama”, com um forte impacto na eficiência operacional de campanhas de performance, retail media e ambientes cookieless.

Na WPP Media, a aposta passa pelo WPP Open, uma plataforma que integra a IA nos processos com clientes, como explicou Miguel Ángel Miguélez, Head of Data Strategy & Martech | Choreograph.

Desafios e oportunidades da IA

Durante a sessão, os participantes debateram os principais desafios e oportunidades da aplicação da IA à publicidade. Segundo Miguélez, uma das grandes vantagens desta tecnologia é “ligar pontos que antes estavam desconectados” e permitir integrar dados, IA e criatividade “de forma fluida”.

Tanto Miguélez como Giménez destacaram a confiança como um dos maiores desafios, a que Nuria Giménez acrescentou outros fatores: a medição e a formação contínua das equipas. “Quando as ferramentas estão disponíveis para os colaboradores, é essencial usá-las. O uso inteligente, ético e orientado para resultados da IA é o verdadeiro desafio”, afirmou. Tamara Jurado concordou, reforçando que o talento humano e a regulação legal são igualmente pontos críticos.

“Está claro que a IA só será eficaz se lhe fornecermos informação fiável e correta”, afirmou Manuel García.
Para Miguélez, a integração de dados é essencial: “as agências de meios terão de desenvolver data clean rooms para conectar todos esses dados de forma segura”.

Os especialistas defenderam ainda a importância de integrar a tecnologia com o fator humano, sem subestimar o valor da empatia e da intuição. “Esta é uma indústria de pessoas — a confiança e a honestidade continuam a ser determinantes”, concluiu Manuel García.

Performance, curadoria e IA na programática

A IA também esteve em destaque na sessão dedicada à publicidade programática, que começou com a intervenção de Cristian Coccia, VP SEMEA & Enterprise Sales, EMEA da PubMatic.
“Chegou o momento de simplificar a supply chain e torná-la menos complexa”, afirmou, ao fazer um balanço da evolução da publicidade digital e sublinhar a importância dos dados com exemplos recentes.

Moderado por Miguel Fernández-Gil, Country Manager Spain da PubMatic, o debate reuniu vários profissionais que analisaram as principais mudanças na programática e o impacto da IA nas empresas.

Rafael Martínez, Chief Digital Officer do IKI Group, explicou que é essencial aplicar a IA “a cada caso concreto, porque nem todos os clientes são iguais”. “Não basta saber usar a IA — é preciso saber como treiná-la”, acrescentou.
Por seu lado, José Manuel Olano, diretor de Programática da Unidad Editorial RCS, destacou que a IA “ajuda a organizar e a ser mais eficiente, mas deve haver supervisão humana”. O grupo está a incorporar novos sinais provenientes dos utilizadores para melhorar a previsão de comportamento. “Hoje já dispomos da tecnologia do lado do comprador, mas é preciso também apostar na inovação do lado do vendedor”, afirmou.

Já Suso González, Digital Strategy Manager da WPP Media, destacou a aposta da empresa na IA, reforçada pela recente parceria com a Google. “Vivemos um momento de maximização do inventário, mas também enfrentamos desafios como o crescimento do retail media e os novos modelos de atribuição, que estão a ser treinados com IA”, observou.

O painel terminou com uma reflexão sobre o conceito de curation, considerado essencial no contexto atual. “O contexto é tudo: cada cliente é diferente e tem o seu próprio inventário. O curation ajuda a criar o ambiente ideal para cada marca — embora seja fundamental desenvolver estratégias complementares que enriqueçam esse ecossistema”, concluíram os intervenientes.