Os especialistas concordam que a CTV é o eixo central da “TV total” e que a medição unificada é fundamental
A CTV e o conceito emergente de “TV total” estiveram em destaque no Inspirational 25. No espaço Content & Connected Media, três mesas-redondas tomaram o pulso a este meio e deixaram uma conclusão evidente: a CTV deixou de ser um complemento digital para se tornar peça central do ecossistema televisivo. A planificação já combina TV linear, CTV/ATV, AVOD/FAST e HBBTV; e tudo ganha verdadeiro sentido quando o que se vê no ecrã se transforma em experiências físicas que criam comunidade e valor de marca.
O balanço é simples: o investimento cresce, os formatos amadurecem e a tecnologia impulsiona — o que falta é uma medição comparável que permita tomar decisões sem fricções.
Estratégias para o sucesso das plataformas de streaming
A primeira mesa colocou o universo CTV no seu devido lugar. Giovina Di Tonno, Senior Director, Media Italy & Spain na Rakuten TV Enterprise, defendeu que a CTV oferece alcance incremental face à TV tradicional e atua como um meio híbrido que combina a experiência do grande ecrã com precisão de segmentação, rapidez de compra e métricas digitais. A proliferação de plataformas e o avanço da medição, afirmou, “maximizaram estas vantagens”.
Por sua vez, Sara Pastor, SVP of Media Spain & Portugal na DAZN, enquadrou os desafios do mercado espanhol — a força da TV linear, a fragmentação e a economia da atenção — e destacou o desporto como território de elevado valor: “Quando se é fã, não se faz scroll; a atenção concentra-se e o valor publicitário dispara.” O cowatching e o consumo premium amplificam esse impacto.
Do lado tecnológico, José Escudero, Head of Sales Spain na Amazon Ads, foi direto: “O que procuramos na CTV é ligar marcas e audiências colocando a tecnologia ao seu serviço. E isso escala com parcerias.” Citou acordos com Mediaset, DAZN, Disney+ e Netflix, com compras operadas a partir do DSP da Amazon. Dissipou ainda um receio recorrente: a entrada de publicidade em serviços premium não reduziu a audiência — “pelo contrário, tornou o negócio mais sustentável e permitiu reinvestir em conteúdos”.
A ativação já se orienta para formatos interativos e pause ads, novos pontos de contacto que cobrem todo o funnel — do branding à ação — sem abdicar da imersão do grande ecrã. A conclusão foi clara: escalar no streaming exige combinar alcance, padronizar métricas e orquestrar tecnologia e conteúdos.
Do conteúdo à experiência física
A segunda mesa centrou-se nos anunciantes e na forma como estão a apostar em experiências de marca. Ícaro Moyano, CSO na WPP Media Spain, abriu com uma reflexão: “A relevância de uma marca hoje depende muito da participação do utilizador.”
O especialista apontou três territórios onde essa participação floresce: a rua (ações urbanas e eventos), o desporto (já integrado no entretenimento) e a gastronomia, entendida como experiência cultural.
Álvaro Rey, CEO da Andtonic, foi perentório: “As pessoas querem viver experiências físicas. Os mais jovens compram bilhetes e fazem filas.” Sublinhou que o valor está em criar momentos memoráveis — com narrativa, comunidade e acesso limitado — que depois se amplificam no digital.
Sobre o desporto, Luis Quintana, diretor da HearstMade (Hearst Espanha), explicou a mudança de paradigma: as marcas passaram de patrocinadoras a catalisadoras, focando-se na comunidade e em ações premium.
Já Lola Montes, subdiretora na Mateo&co (Vocento), destacou o papel da gastronomia como canal para tornar tangíveis valores como sustentabilidade, inovação e tecnologia. “Não basta um logótipo”, avisou, citando o exemplo do chef Dabid Muñoz a cozinhar numa loja Loewe — “um formato exclusivo que cruza alta cozinha, moda e cultura de marca num só evento”.
Olhando para 2026, o prognóstico é claro: experiências mais imersivas, criativas e de maior escala. O roteiro passa por partir do insight (o que move a comunidade), dar-lhe forma física (evento, instalação, ritual) e fechar o ciclo em CTV e redes sociais, convertendo exposição em participação e participação em preferência.
Do conteúdo à rua — e da rua, de volta ao ecrã — com a marca como fio condutor.
Da TV linear à TV total: convivência, canibalização ou evolução?
A terceira sessão deslocou o foco para a orquestração dos meios. Maribel Vivancos, Media Solution & Operation Lead na WPP Media e presidente da Comissão de TV Conectada da IAB Spain, apresentou uma fotografia do mercado: o investimento em CTV poderá encerrar 2025 entre 160 e 170 milhões de euros, com cerca de 20% da audiência doméstica já em contextos de TV digital.
“Falamos de TV total porque o consumo flui entre linear, CTV/ATV, AVOD/FAST e HBBTV; o desafio é planificá-lo como um todo”, resumiu.
Embora as audiências lineares estejam em declínio, Vicente García, Co-founder & Head of Market Spain na Fluzo, lembrou que a televisão “continua a ser o meio mais consumido e o principal gerador de cobertura”; a chave está em complementar ecrãs sem saturar e medir com base em impressões reais.
Do lado da oferta, Esther Balbací, diretora de marketing operativo da Publiespaña, defendeu a coerência editorial e publicitária entre a grande montra da TV e os ambientes digitais, com projetos 360 e segunda tela para captar públicos jovens. Já Carlos García Guillén, responsável de Produto ATV na Atresmedia Publicidad, descreveu a mudança estrutural do setor: “Planeamos a televisão como um todo — linear, plataformas digitais e até social.” O obstáculo, afirmou, não é técnico, mas organizacional: orçamentos e equipas ainda estão separados por canal.
No campo criativo, destacou-se o avanço de gráficos e interações em CTV e HBBTV, que geram atenção adicional quando integrados na experiência televisiva e combinados com vídeo e momentos contextuais (pausas, menus, zapping).
A mediçāo voltou a surgir como o principal gargalo. García explicou a estratégia da Fluzo, que visa “transformar o smartphone num people meter portátil para captar impactos publicitários em qualquer dispositivo”.
O bloqueio já não é tanto tecnológico, mas setorial. Vivancos apelou a um consenso entre fabricantes, broadcasters e plataformas para unificar sinais e dados em CTV e consolidar uma métrica crossmedia partilhada. García Guillén acrescentou a limitação do padrão HBBTV — “não se pode comprometer a segurança da emissão ao introduzir etiquetas; não é trivial”.
Enquanto a padronização não chega, a indústria precisa de ferramentas operacionais hoje para campanhas multiformato.
Três certezas operacionais
O Inspirational 25 deixa três certezas para o setor:
O investimento acompanha – a CTV cresce e ganha peso no media mix;
Os formatos amadurecem – dos ad tiers aos pause ads, das criatividades gráficas em HBBTV às experiências 360 que transformam alcance em atenção e atenção em ação;
A medição dita o ritmo – sem uma métrica comparável e partilhada, a “TV total” continuará a meio gás.
Até que chegue esse consenso, a vantagem competitiva estará do lado de quem conseguir orquestrar grande ecrã, dados e experiências com uma planificação verdadeiramente unificada.
