Do Stack Martech à IA generativa: o setor entra numa nova era de transformação

O evento Programmatic Morning Martech, realizado na passada terça-feira em Barcelona, veio sublinhar a importância de combinar, de forma equilibrada, tecnologia e humanidade. Ao mesmo tempo, serviu de palco para explorar as diversas formas de integrar a inteligência artificial (IA) nas empresas, bem como a necessidade de uma regulação clara e de métricas estandardizadas no ecossistema Martech.

Organizado pela PROGRAMMATIC SPAIN, o encontro dedicou várias mesas-redondas à discussão de temas cruciais, como o Stack Martech, a medição, a atribuição e o impacto da IA na indústria.

Numa das sessões, moderada por María Victoria, Martech Team Lead na Making Science, os especialistas Daniel Rodríguez-Arias (Chief Operating Officer da Ogilvy Barcelona e European Tech Lead da Ogilvy Europa), Fernando García (Responsável de Digital na Dentsu Barcelona) e José Miguel Lobo (Programmatic Sales Director na JCDecaux) analisaram os benefícios e desafios da aplicação da IA ao marketing digital, destacando tanto o seu potencial de otimização como a importância de um uso responsável.

De acordo com Lobo, o panorama atual “é desafiante”.

“A IA preocupa-me, porque não sabemos de que forma será utilizada por quem está por trás. Sou a favor da IA num contexto concreto e limitado, desde que seja aberta e acessível a todos”, afirmou, acrescentando que o mercado “está faminto de soluções”, mas a velocidade do desenvolvimento tecnológico “não dá tempo para as trabalhar devidamente”.

Fernando García salientou que a IA e as novas suites Martech “não vão substituir profissionais”; pelo contrário, “vai faltar talento”. À medida que os perfis evoluem, serão necessários especialistas capazes de coordenar estas soluções.

“Investir em reskilling e aproveitar o talento existente será essencial — é preciso reconduzir os perfis atuais às novas exigências do mercado. É melhor trabalhar com a equipa que já tens e fomentar a aprendizagem contínua. Precisamos de profissionais tecnológicos com quem possamos dialogar e que compreendam as nossas necessidades”, reforçou Lobo.

Na mesma linha, Rodríguez-Arias destacou que, na Ogilvy, a aposta na IA é inequívoca, com os colaboradores a dedicarem 15 minutos por dia à experimentação de novas ferramentas.

“A IA é fundamental, mas preocupa-me que deixem de ser integrados perfis juniores”, lamentou.

Medição e atribuição no universo Martech

Outra mesa-redonda reuniu Adrià López (Global Data Driven Marketing Manager na CUPRA & SEAT), Ambar Le Sidaner (Country Manager da XPLN.ai), Daniel Nicolás (Head of Marketing Intelligence na Annalect) e Gemma Llopart (Performance Manager, CRO & Data Analyst na Cuideo) para debater medição e atribuição. Moderada por Jordi Morral, CEO e cofundador da Hexagon Publicidad, a sessão concluiu que é necessário ir além do ROAS, integrando novos KPI como a atenção publicitária, o CAC (Custo de Aquisição de Cliente) ou o LTV (Valor Vitalício do Cliente), para obter uma visão mais completa das campanhas.

“Muitas vezes, os departamentos funcionam em silos e cada um tem as suas próprias métricas. Precisamos de uma linguagem comum para construir uma estratégia conjunta”, afirmou Daniel Nicolás.
Adrià López acrescentou:
“Temos de compreender que não é possível medir da mesma forma em todos os países — nem em todos os canais. O trabalho relevante é identificar qual a métrica que importa em cada mercado. Medir sem uma estratégia é um erro.”

Quanto à atribuição, Gemma Llopart defendeu que o modelo data driven é o que mais valor acrescenta.

“Quando trabalhamos em marketing e percebemos que o utilizador interage com vários canais, não podemos ficar presos ao último clique. É essencial ter uma estratégia clara, conhecer o funil do cliente e definir modelos próprios — idealmente, combinando vários.”

Por seu turno, Ambar Le Sidaner chamou a atenção para a atenção publicitária como KPI-chave na atualidade, e celebrou o facto de o setor ter ultrapassado a fase de “medir por medir”:

“Existem tantas variáveis inerentes ao momento que é indispensável ter dados em tempo real”, concluiu.

IA generativa: entre a oportunidade e a responsabilidade

Para encerrar a jornada, vários especialistas subiram ao palco para debater o papel da IA generativa e do machine learning aplicados ao marketing. A sessão, moderada por Fernando de la Rosa, Diretor de Desenvolvimento de Negócio na Foxize School, contou com a participação de Benito Marín (Director, Customer Success, Spain and Portugal na Integral Ad Science), Ramiro de Ganzó (Global Programmatic Lead na PHD) e Rubén Buenvarón (Commerce Lead na WPP Media Spain).

Os intervenientes começaram por esclarecer as diferenças entre IA tradicional e IA generativa, para depois analisarem o seu impacto atual e a forma como deverá evoluir nos próximos anos.

Os oradores refletiram sobre a profunda transformação que a IA generativa está a provocar no setor, bem como sobre os desafios inerentes à sua implementação.

“Para implementar a IA, é essencial identificar o que queremos resolver ou onde está o problema. Na vertente operacional, a IA trouxe-nos eficiência; na vertente generativa, impulsionou a criatividade”, explicou Buenvarón.

Por sua vez, Marín destacou a importância de alinhar as ferramentas com os objetivos estratégicos de cada empresa:

“Devemos procurar as soluções e ferramentas de IA que melhor se ajustem a cada caso e que sejam mais coerentes com o propósito da organização.”

Com vista ao futuro, os especialistas foram unânimes: será necessário investir mais para continuar a tornar as empresas mais poderosas e eficientes.

“A parte de reporting deverá tornar-se mais simples e dinâmica, e mais ágil com o uso de prompts”, afirmou Ramiro de Ganzó, alertando, contudo, para os riscos de perder o controlo e defendendo a importância de manter uma interpretação crítica e humana dos resultados fornecidos pela IA.