Os especialistas em Martech defendem o equilíbrio entre tecnologia, criatividade e valor humano.

O Programmatic Morning Martech reuniu, na passada terça-feira, mais de 120 profissionais do marketing digital em Barcelona, num encontro que se revelou um verdadeiro sucesso de adesão. O evento, organizado por este meio, centrou-se nos mais recentes avanços tecnológicos do setor, com especial destaque para a forma como a inteligência artificial (IA) está a transformar a indústria e a redefinir o nosso trabalho.

As sessões de conteúdo foram conduzidas por Pepe Cerezo, membro do conselho da Programmatic Spain e fundador da Digital Journey, e arrancaram com a intervenção de Marcel·lí Zuazua, fundador do IA Hub Barcelona. O especialista apresentou uma palestra inspiradora sobre o impacto da tecnologia na vida quotidiana, sublinhando a importância de não perder de vista o lado humano.

“Quando a visão do criador se alia à IA, nasce algo extraordinário”, afirmou. “Falamos muito de eficiência e automação, mas é essencial continuar a surpreender e a emocionar. A tecnologia não se opõe à criatividade — pelo contrário, abraça-a”, destacou, recorrendo a exemplos inspiradores de Ramón Castillo, Rafael Soto e César Pesquera para ilustrar a evolução das narrativas criativas.

De seguida, Javier Varas, MarTech Director na ERIS (Publicis Groupe Spain), abordou o funcionamento atual dos assistentes virtuais, clarificando que não devem ser confundidos com os tradicionais chatbots.

“Um assistente virtual contextualiza e relaciona os dados do cliente com as conversas, aprende, integra conhecimento, toma decisões e atua”, explicou. O especialista destacou ainda que muitas empresas do setor publicitário deverão adotá-los nos próximos anos, acrescentando: “Estamos a tornar-nos mais eficientes em todo o funil de marketing, desde a ativação de campanhas até à conversão e estratégias de fidelização.”

A automação e as estratégias omnicanal estiveram no centro da mesa-redonda moderada por Sergio Puncernau, Chief Digital Officer da Godó Strategies (Grupo Godó). Participaram Flor Juin, Consultora na Teavaro; Josep Tribó, SVP EMEA & LATAM na Illumin; e Miguel Clavero, CEO do Nivoria Group, que discutiram os benefícios e desafios da tecnologia em marketing, salientando a necessidade de definir marcos éticos claros para o uso da IA.

Flor Juin destacou que a automação “só é válida se tivermos uma identidade sólida do utilizador”.

“Temos de apostar em conectar-nos com pessoas reais, não com dispositivos”, sublinhou. “Sem consentimento não há dados ativáveis. Somos todos diferentes e precisamos de ativar dados diferentes para cada indivíduo.”

Josep Tribó reforçou que a automação permite a agências e anunciantes “atingirem resultados de forma mais rápida”. Referiu também uma solução da Illumin que, recorrendo à IA, ajuda os clientes a gerar criatividades e a definir estratégias.

“Temos de ultrapassar a resistência à mudança — a nossa própria atitude é, muitas vezes, o maior obstáculo à adoção de novas tecnologias.”

Já Miguel Clavero lembrou que, apesar dos avanços, “a IA ainda não é tão evoluída quanto parece”.

“A inteligência artificial não tem ética — e é urgente regulamentar esse aspeto. Precisamos de integrar o lado automático com o lado humano”, concluiu.

Taptap, Teads e Taboola apresentam as suas soluções para o universo Martech

Durante o evento, várias empresas apresentaram ferramentas inovadoras pensadas para o ecossistema Martech.

Álvaro Rodríguez, VP Business Development da Taptap Digital, apresentou a Retail Origins, uma solução que permite identificar a origem do tráfego até ao ponto de venda físico. Baseada em dados de mobilidade e geolocalização, a ferramenta ajuda os retalhistas a descobrir zonas estratégicas de captação e a otimizar campanhas omnicanal.

“Cerca de 80% das compras ainda acontecem em lojas físicas. Esta tecnologia permite compreender o comportamento em áreas estratégicas e replicá-lo noutros locais semelhantes”, explicou.
Através da medição de diversos KPI, a solução consegue identificar visitantes em diferentes áreas e alcançá-los no momento certo, com objetivos de captação ou fidelização.

Por sua vez, David Yáñez, Head of Enterprise Solutions na Teads, apresentou a Teads Omnichannel Graph, uma ferramenta que simplifica a planificação e medição de campanhas, antes e depois da sua execução. Em conjunto com Manuela Misuraca, Performance Marketing Manager da Barceló, partilhou um caso de estudo da marca que demonstrou resultados expressivos:

“Conseguimos aumentar a taxa de conversão em 11%, garantir que 95% dos vídeos foram visualizados até ao fim (com som) e elevar em 13% o número de páginas vistas”, revelaram.
Através do pixel universal da Teads, foi possível conectar a CTV com os resultados web, medindo tráfego e conversões em toda a jornada do utilizador.

Por fim, Carlos Álvarez, Advertising Director Spain & Portugal da Taboola, apresentou o Realize, uma nova plataforma lançada no primeiro trimestre de 2025. Focada em Performance Marketing, a solução procura ajudar marcas a combater a fadiga e saturação publicitária.

“O Realize permite personalizar ao máximo e encontrar soluções especializadas em performance, indo além das redes sociais e da pesquisa — algo crucial, já que 25% do tempo que o utilizador passa online é em open web”, explicou o especialista.