Mark Meador (FTC) coloca o foco nos cookies e nos limites da autorregulação

O comissário da Federal Trade Commission, Mark Meador, iniciou a sua intervenção no evento Marketecture Live ao som de Private Eyes, dos Hall & Oates — uma escolha que antecipou o tom de uma conversa centrada na privacidade, nos cookies e nos limites reais da autorregulação na indústria da publicidade digital, segundo a AdExchanger.

Autorregulação: útil, mas insuficiente

Durante anos, a indústria AdTech tentou compensar a ausência de uma lei federal de privacidade nos Estados Unidos através de organismos como a Network Advertising Initiative (NAI) ou a Digital Advertising Alliance. Meador não desvalorizou o seu papel: a autorregulação “continuará sempre a ter um lugar”, sobretudo quando apoiada por entidades independentes com capacidade real para gerir queixas e escalar casos à FTC. Nesse contexto, destacou a National Advertising Division, que avalia a veracidade da publicidade e encaminha casos para a FTC quando as marcas não corrigem práticas.

No entanto, introduziu um ponto crítico com base na sua experiência em direito da concorrência: o risco de que mecanismos de autorregulação possam, inadvertidamente, tornar-se espaços de colusão ou coordenação entre players do mercado. “Também queremos garantir que qualquer mecanismo de autorregulação não se transforma, sem intenção, num espaço de colusão”, afirmou.

Cookies: um standard imperfeito?

O debate evoluiu depois para os mecanismos de opt-out baseados em cookies, que durante mais de duas décadas foram a principal ferramenta de privacidade online. Tal como salientou Alan Chapell, as cookies apresentam limitações evidentes: são frágeis, são frequentemente apagadas, não funcionam entre dispositivos e permanecem invisíveis para a maioria dos utilizadores.

Perante a questão de saber se oferecem um controlo significativo ao consumidor, Meador adotou uma posição cautelosa: “depende”. O comissário alertou ainda que a FTC acompanha de perto as preocupações crescentes em torno da concorrência associadas ao declínio das cookies, bem como as dúvidas sobre se a transição para ambientes alegadamente mais privados poderá estar, na prática, a reforçar o controlo sobre o mercado de search e o acesso a dados críticos.

Verificação de idade e inovação tecnológica

Apesar do tom prudente, Meador deixou transparecer uma abordagem mais flexível no que diz respeito à verificação de idade. Destacou o avanço tecnológico nesta área, com soluções que já integram inteligência artificial capaz de distinguir menores de adultos com base em sinais como gestos das mãos — abordagens que implicam uma recolha mínima de dados e menor impacto na privacidade.

Sublinhou ainda que a Children's Online Privacy Protection Act (COPPA) não deve ser interpretada como um obstáculo à adoção de mecanismos mais eficazes de verificação de idade.

No conjunto, as declarações de Meador refletem um momento de transição na indústria da publicidade digital. A autorregulação continua a desempenhar um papel relevante, mas já não pode funcionar como escudo. As cookies mantêm utilidade, ainda que com limitações claras. E a inovação tecnológica avança a um ritmo superior ao da regulação. O verdadeiro desafio passa por equilibrar privacidade, concorrência e inovação — sem que qualquer destes elementos seja utilizado como justificação para limitar os restantes.