O MRC quer que o AdTech deixe de ser uma “caixa negra”

O termo “AdTech” tornou-se quase sinónimo de opacidade: cada plataforma realiza os seus leilões com regras próprias e, em muitos casos, nem anunciantes nem publishers têm clareza sobre que variáveis influenciam realmente quem vence uma impressão. Com o objetivo de pôr ordem neste cenário, o Media Rating Council (MRC) apresentou recentemente um novo padrão de transparência para leilões digitais, acompanhado por uma certificação voluntária para as plataformas que decidam aderir. Este documento reflete o esforço do MRC para estabelecer padrões de transparência, divulgação e reporting em torno dos diferentes processos e resultados dos leilões de publicidade digital. O âmbito inclui, entre outros formatos, display, texto, vídeo e áudio em ambientes digitais, bem como search, social, retail media e streaming CTV, no quadro do seu trabalho contínuo de desenvolvimento de padrões de medição de meios.

Quando implementados de forma justa e transparente, os leilões publicitários oferecem uma capacidade singular para maximizar o valor ao longo de toda a cadeia do ecossistema publicitário. Os consumidores recebem o anúncio mais relevante do anunciante com maior interesse em impactá-los; os anunciantes podem apresentar as suas mensagens ao público com maior probabilidade de interesse nos seus produtos ou serviços, a um preço justo e com descoberta de preços em tempo real; e os sellers conseguem comercializar 100% do seu inventário disponível também a um preço justo, apoiados em mecanismos de descoberta de preços em tempo real.

Apesar do aumento e da crescente diversidade dos leilões publicitários nos meios, até agora não existiam padrões que regulassem “a conduta dos Ad Auctioneers em matéria de divulgação e reporting das regras de leilão, nem a transparência dos processos e resultados associados”, afirmou Ron Pinelli, SVP of Digital Research and Standards do MRC, num comunicado da organização. Neste contexto, explicou que “o objetivo destes Standards é promover a transparência em torno das regras e dos critérios de pontuação dos leilões, juntamente com o reporting e a estandardização sempre que possível e apropriado, para assegurar que as regras e os resultados dos leilões sejam compreendidos por todas as partes”.

Requisitos mínimos

O MRC estabelece um conjunto de requisitos básicos que não são negociáveis. O objetivo é eliminar práticas inconsistentes e, em alguns casos, confusas, dentro dos leilões. Os standards incluem requisitos e orientações relacionados com a divulgação e o reporting nas seguintes áreas:

• Tipo(s) de sistema(s) de leilão utilizados.

• Como são determinados os vencedores dos leilões.

• Como são definidos os preços que os vencedores devem pagar após a determinação dos resultados.

• Utilização de preços de reserva e métodos para a sua atualização ao longo do tempo.

• Utilização de informação antecipada sobre licitações e orçamentos para ajustar o funcionamento do processo de leilão e a forma como isso é atualizado ao longo do tempo.

• Frequência com que as regras do sistema de leilão são atualizadas e comunicadas aos utilizadores.

• Informação divulgada ou reportada sobre o sistema de leilão e os respetivos resultados.

Os standards tiveram origem num projeto iniciado pela Omnicom Media e liderado pelo MRC, com o patrocínio da American Association of Advertising Agencies (4As), da Association of National Advertisers (ANA), da World Federation of Advertisers (WFA) e do IAB Tech Lab, além da própria Omnicom. Foram desenvolvidos com a participação de um amplo grupo tripartido que incluiu fornecedores de conteúdos, agências de publicidade, anunciantes, vendors e consultores, Ad Auctioneers, organizações de medição e outras entidades interessadas. O documento final esteve sujeito a um período de consulta pública de 30 dias em setembro de 2025.

“A publicidade digital funciona com base em leilões, mas os compradores normalmente não conseguem ver as regras do jogo”, afirmou Ben Hovaness, Global Chief Media Officer da agência OMD, do grupo Omnicom Media. “Os standards do MRC criam uma base para a divulgação e o reporting (como um leilão pontua, define preços, utiliza reservas e evolui ao longo do tempo), permitindo que os anunciantes validem resultados, melhorem as suas estratégias de licitação e reduzam o desperdício que nunca chega a meios eficazes.”

Este esforço não está direcionado para nenhuma plataforma, ad auctioneer ou tipo de leilão específico, nem pretende substituir ou modificar protocolos existentes da indústria, como o OpenRTB, utilizados para comunicar informação de leilões, mas sim complementá-los com orientações sobre divulgação de metodologias e reporting de resultados. O MRC não procura estipular nem estandardizar o desenho de qualquer tipo de leilão, uma vez que as empresas leiloeiras podem — e devem — conceber sistemas ajustados às características específicas de cada formato.

Ao sintetizar o objetivo final, Pinelli afirmou: “A meta é definir requisitos de transparência e fornecer orientação aos auctioneers para que expliquem aos anunciantes como os seus leilões determinam preços e atribuição, oferecendo accountability através do reporting”. Com esta publicação final, estes Standards ficam disponíveis para adoção por auctioneers digitais e aplicação no âmbito de auditorias de acreditação voluntária do MRC. A lógica é simples: não pode haver jogo limpo se os participantes não conhecerem as regras. Nos mercados tradicionais de leilões, essa transparência é um requisito básico; no programmatic, até agora, tem sido a exceção.