O Retail Media sai da loja e aposta em Social, Programmatic e CTV para continuar a crescer

O Retail Media continua a ser um dos canais mais dinâmicos do mercado, mas manter o ritmo de crescimento já não é tão simples. De acordo com um relatório da Digiday em parceria com a Instacart, o investimento em commerce/retail media deverá crescer 15,6% em 2025 (face aos 25,1% do ano anterior), enquanto a eMarketer prevê um crescimento de 17,5% este ano, a desacelerar para 10,4% em 2029. Em paralelo, o ecossistema tornou-se altamente competitivo: existem já mais de 200 redes de Retail Media (RMNs) em diferentes níveis de maturidade.

Perante este cenário, as RMNs estão a deixar de se limitar aos seus próprios ambientes e a expandir a oferta publicitária para canais off-site, como redes sociais, CTV, programática e email, com o objectivo de aumentar o alcance e oferecer propostas mais completas de full funnel às marcas. Nos últimos dois anos, esta tendência acelerou de forma clara: 62% dos profissionais inquiridos aumentaram o investimento off-site em RMNs desde 2023, enquanto apenas 8% o reduziram.

A pressão competitiva reflecte-se também na gestão de orçamentos. Cerca de 70% das marcas e agências trabalham actualmente com quatro ou mais RMNs em simultâneo, evidenciando a fragmentação do mercado e a necessidade de “estar onde o consumidor compra”, combinando lojas físicas, eCommerce, apps e social commerce. O resultado é um ecossistema mais complexo, que obriga os profissionais de marketing a repensar a distribuição de investimento, evitar sobreposições e optimizar campanhas num ambiente cada vez mais fragmentado.

Social e programática lideram o off-site

Dentro do Retail Media off-site, social media e programmatic assumem-se como os principais destinos de investimento. 85% dos inquiridos afirma alocar a maior parte do orçamento off-site a redes sociais e outros 85% à programática, colocando estes dois canais no topo. A CTV surge num segundo patamar, com 68% a considerá-la relevante, enquanto apenas 20% concentram a maioria do investimento em email.

As parcerias entre RMNs e plataformas como Meta, Roku ou Pinterest permitem activar audiências baseadas em first-party data de compra ao longo de todo o open web. Em paralelo, muitas redes estão a reforçar capacidades de auto-serviço e automação, combinando dados próprios com tecnologia programática para oferecer segmentações mais escaláveis e precisas.

Segundo a Instacart, o mercado evoluiu da experimentação pontual para uma abordagem mais estratégica, com marcas a desenharem planos de meios integrados que utilizam dados de retail media para impactar o consumidor antes, durante e depois da compra.

O ponto forte do Retail Media: o mid-funnel

Embora o Retail Media tenha nascido muito associado ao last click, é hoje percepcionado sobretudo como um canal de mid-funnel. 51% dos inquiridos considera-o especialmente eficaz nesta fase, face a 24% que o associam mais à conversão e apenas 9% que o vêem como principal ferramenta de awareness. Esta evolução resulta da combinação entre on-site e off-site: enquanto os formatos on-site continuam orientados para o lower-funnel, as activaçōes off-site permitem actuar nas fases de descoberta, consideração e comparação.

Vídeo em streaming para awareness, formatos de catálogo em social para discovery e placements patrocinados on-site para fechar a venda são exemplos de como as marcas estão a construir estratégias de funnel completo suportadas em dados de RMNs.

Compra baseada em comportamento real e melhor ROI off-site

Num contexto de maior exigência sobre a qualidade do dado, o Retail Media destaca-se pela sua proximidade à transacção. 65% dos profissionais identifica o targeting baseado em comportamento de compra como a principal estratégia dentro do mix de RMNs.

Um estudo da MAGNA e da Instacart indica que 67% das audiências definidas por comportamento de compra não teria sido alcançado apenas com dados demográficos de terceiros. Além disso, campanhas baseadas em segmentos de compra registaram +71% em atenção e +67% em interesse face às baseadas em dados demográficos.

Em termos de retorno, o relatório aponta que as activaçōes off-site geram, em média, um ROI ligeiramente superior às campanhas on-site: 53% dos inquiridos afirma obter maior retorno off-site, face a 45% que identifica o on-site como principal fonte de ROI.

Métricas: das vendas à lealdade

O sucesso do Retail Media continua a ser medido, sobretudo, em resultados de negócio. 65% considera o aumento de vendas no portfolio o KPI mais relevante, mas surgem métricas que reflectem uma visão mais abrangente: 58% destaca a lealdade e repetição de compra, e 53% o engagement.

Nas campanhas off-site, o engagement é a métrica mais utilizada (47%), seguido do ROAS (35%). Em paralelo, a medição do Retail Media continua a profissionalizar-se, com standards do IAB e MRC cada vez mais adoptados e um foco crescente na incrementalidade em detrimento do ROAS clássico.

Próximos passos

Apesar do crescimento, os desafios são claros: 33% aponta a fragmentação como principal problema, 20% a medição da incrementalidade e 19% a dificuldade em optimizar investimento. A resposta passa por integrações mais profundas com grandes plataformas, experiências omnicanal mensuráveis e pelo uso de IA para simplificar planeamento, activação e reporting.

O Retail Media entra assim numa nova fase: cresce de forma mais moderada, expande-se para fora das “paredes” do retailer e afirma-se como ponte entre media e comércio. O verdadeiro desafio estará em reduzir a fragmentação, elevar a qualidade da medição e tornar este canal escalável e gerível para marcas e agências.