O futuro do AdTech passa pelos chatbots de IA
Os anúncios programáticos dão mais um passo na sua evolução ao chegarem aos chatbots de inteligência artificial. A PubMatic anunciou recentemente uma parceria com a Kontext para gerar anúncios relevantes dentro de chatbots de IA. Este acordo representa a primeira integração da Kontext com um SSP, abrindo a porta ao inventário publicitário dos chatbots de IA dentro do ecossistema AdTech.
Do ponto de vista técnico, a integração de publicidade programática em chatbots de IA não é, em si, uma novidade. O que é verdadeiramente novo é a velocidade a que estes chatbots estão a emergir e o crescente interesse dos anunciantes nestes ambientes. Embora plataformas como o ChatGPT não integrem actualmente paid media, é expectável que, com o tempo, os chatbots de IA orientados para o consumidor adoptem a publicidade como modelo de receita, em vez de dependerem exclusivamente de subscrições.
A principal vantagem dos chatbots de IA face a outras plataformas reside na sua capacidade de captar a intenção do utilizador de forma muito mais precisa. Ao contrário dos motores de busca tradicionais, os chatbots permitem conversas personalizadas em tempo real, possibilitando que os anunciantes adaptem a sua mensagem directamente às necessidades imediatas do utilizador. À medida que os consumidores ganham confiança nestas soluções, as taxas de conversão e o performance tendem a aumentar, criando novas oportunidades para as marcas. Esta diferença torna-se particularmente relevante quando comparada com canais como redes sociais ou CTV, que oferecem sinais mais fragmentados sobre os interesses específicos dos utilizadores.
Um modelo que se adapta ao contexto
O modelo programático já demonstrou a sua eficácia junto dos primeiros publishers de IA. A colaboração com plataformas como a Kontext permitiu atrair uma maior diversidade de anunciantes através de diferentes DSPs, aumentando a concorrência, melhorando o fill rate e optimizando as conversões graças a um targeting contextual mais preciso.
A tecnologia da Kontext analisa o conteúdo das conversas e ajusta os anúncios de acordo com aquilo que considera mais relevante, tanto em formato como em mensagem. Adicionalmente, consegue modificar dinamicamente os activos criativos das marcas para os alinhar com a conversa em curso, incorporando até keywords da própria consulta do utilizador. O grau de liberdade criativa dependerá das preferências de cada anunciante, mas aqueles dispostos a abdicar de algum controlo poderão obter insights valiosos sobre quais variações criativas e testes A/B geram melhor desempenho.
O desafio para os publishers
Apesar de a integração de publicidade nos chatbots de IA abrir novas oportunidades, permanece a questão: o que acontece ao ecossistema muito mais vasto de publishers tradicionais, muitos dos quais enfrentam dificuldades crescentes? Nos últimos anos, os indicadores de referência têm vindo a cair de forma consistente, sobretudo com a ascensão de motores de busca baseados em IA e de resumos automáticos em plataformas como o Google AI. Ainda assim, os publishers contavam, até agora, com pelo menos alguma fonte de receita publicitária.
A incógnita está em perceber o que acontecerá quando os anunciantes começarem a redireccionar os seus orçamentos para a pesquisa em IA. À medida que este movimento se desenha, alguns publishers já estão a adaptar as suas estratégias, desenvolvendo os seus próprios chatbots de IA para se integrarem no universo AdTech. Embora esta seja ainda uma fase embrionária, existe interesse crescente por parte dos publishers em explorar como estes chatbots podem ligar-se à procura programática e desbloquear novas vias de monetização.
