O áudio digital afirma-se como um canal-chave para a publicidade, mas continua a enfrentar desafios

O áudio digital vive um momento de expansão e transformação, impulsionado pelo crescimento do streaming e dos podcasts. Foi essa a principal conclusão da segunda parte do ‘Programmatic Breakfast: Audio’, organizado pela PROGRAMMATIC SPAIN, no Espacio Zenit The Garage, em Madrid.

A sessão prosseguiu com a intervenção de Jorge Rucio, Automation Lead da Spotify em Espanha, que destacou a forma como o áudio se integra num contexto de consumo cada vez mais diversificado e conectado, ativando no cérebro mecanismos distintos dos de outros formatos publicitários. “Não é a mesma coisa entregar um anúncio sem uma componente emocional”, sublinhou, destacando a ligação que a música estabelece com o utilizador.

Neste enquadramento, o conceito de fandom ganha uma nova dimensão na plataforma, estruturado em três fases: descoberta, imersão e obsessão. Este percurso permite às marcas estabelecer ligações mais profundas com as audiências. Um dos principais fatores diferenciadores do Spotify é a sua capacidade de acompanhar o utilizador ao longo de todo o dia. Através da combinação de formatos — áudio, vídeo e display — a plataforma consegue garantir um alcance contínuo, adaptado ao momento e ao contexto do utilizador. Rucio explicou que o áudio não se limita à escuta: gera envolvimento emocional, fidelização e atenção.

Os dados sustentam esta tendência: 71% da população em Espanha consome música ou áudio em streaming, enquanto 65% das marcas considera que os anúncios em áudio são mais eficazes do que noutras plataformas, em grande parte devido à maior predisposição do utilizador. Além disso, o consumo em ambientes in-focus está a crescer 68%, evoluindo progressivamente para formatos como vídeo e display, que no Spotify se integram com o áudio para potenciar o impacto publicitário.

A empresa aposta também na inovação de formatos — como vídeo, carrosséis ou soluções programáticas — e na combinação entre música e podcasts para cobrir todo o espectro de audiências. Casos como a CUPRA e a Iberdrola ilustram como as campanhas omnicanal encontram no áudio um aliado estratégico para aumentar alcance e resultados.

Medir a atenção: o grande desafio do áudio

A evolução do áudio levanta também desafios, sobretudo no domínio da medição. Neste contexto, realizou-se a mesa-redonda “Medição e atenção: o áudio encontra a sua ‘viewability’”, moderada por Ricardo Villa, CEO da The Voice Village, e que contou com a participação de Carlos Fernández, Senior Sales Director na Azerion; Benito Marín, Director, Customer Success na Integral Ad Science (IAS Espanha e Portugal); Aitor Amorós, CDO das rádios da PRISA Media; e Barbara Márquez, Head of Sales at Media Solutions na WPP Media.

Durante o debate, os participantes abordaram temas como audibility, atenção e métricas de consumo, concordando que a afinidade e o contexto de escuta são métricas-chave — mais relevantes do que indicadores tradicionais como CTR ou downloads. Foi também sublinhada a necessidade de medir a qualidade do consumo e a relevância do conteúdo, com o objetivo de otimizar a experiência do utilizador e maximizar o impacto publicitário. “Vimos de um mundo em que quase nada era medido e, agora, no digital mede-se tudo. No áudio, pedem-nos as mesmas métricas que noutros meios — cabe-nos explicar isso aos clientes. Felizmente, o setor já dispõe de várias tecnologias que permitem medir”, referiu Barbara Márquez.

Uma das principais diferenças face a outros meios reside no contexto de consumo. “A atenção no áudio é uma atenção em movimento”, explicou Aitor Amorós, sublinhando que o utilizador pode realizar várias atividades em simultâneo enquanto consome conteúdo. Neste sentido, conceitos como audibility começam a ganhar relevância. “É mensurável, ainda que não com a mesma agilidade de outros ambientes”, afirmou Benito Marín. Ainda assim, alertou que modelizar a atenção com o mesmo nível de detalhe do display ou do vídeo é complexo e poderá estar a ser sobrevalorizado.

Os especialistas concordaram ainda que métricas como os quartis de escuta podem ser mais relevantes do que a simples audibility, na medida em que permitem avaliar se o utilizador chegou aos momentos-chave da mensagem publicitária, como o claim ou o call to action. “O valor do canal está na sua capacidade de segmentação e na oferta de ambientes seguros para as marcas, evitando a fadiga publicitária”, concluiu Carlos Fernández.

Para encerrar a agenda, Megan Davies, diretora do negócio internacional na Acast, apresentou “A evolução do adtech no podcast: escala, dados e eficiência”, onde analisou a forma como a tecnologia publicitária está a transformar o ecossistema do podcast, atualmente a atravessar a sua idade de ouro. Davies destacou que esta oportunidade assenta em três fatores-chave: os avanços na publicidade digital, como a segmentação precisa e a programática; o crescimento do podcast, com um forte aumento do consumo, audiências envolvidas e confiança nos hosts; e a melhoria dos resultados, impulsionada por uma medição e atribuição mais claras, bem como por campanhas escaláveis. Esta combinação posiciona o podcast como um meio estratégico para os anunciantes estabelecerem uma ligação eficaz e mensurável com o seu público.

Com esta iniciativa, a PROGRAMMATIC SPAIN voltou a reunir anunciantes, agências, meios e empresas tecnológicas para analisar a evolução do áudio digital. A conclusão transversal ao longo do evento foi clara: avançar para um ecossistema de áudio programático mais inteligente, transparente e conectado não é apenas uma oportunidade, mas uma necessidade operacional para a indústria publicitária — capaz de maximizar a atenção, o impacto e a eficácia das campanhas. Um contexto em que o alcance e os resultados incrementais continuam a crescer, mas onde o investimento publicitário ainda não acompanha esse ritmo.