Os publishers estão a preparar as suas estratégias para aproveitar as eleições intercalares dos Estados Unidos como uma oportunidade para captar novos subscritores. É o que revela uma análise publicada pela Digiday, que analisa a forma como os publishers procuram transformar o interesse pela atualidade política em relações duradouras com os leitores e em novas fontes de receitas diretas. Esta estratégia não é nova para o setor, que tradicionalmente aproveita os grandes acontecimentos eleitorais para impulsionar as subscrições. No entanto, a redução do tráfego de referência aumentou a importância destes períodos para atrair leitores ocasionais e conseguir que mantenham a sua relação com os meios de comunicação.
«O crescimento depende de atrair e converter leitores ocasionais, e isso é cada vez mais difícil», explica Greg Piechota, investigador residente da INMA. Segundo referiu à Digiday, as redes sociais e os motores de pesquisa enviam, todos os anos, cada vez menos utilizadores para os sites de notícias, pelo que os grandes acontecimentos informativos representam uma das poucas oportunidades para estes leitores chegarem diretamente aos publishers.
Os dados mostram que a redução das audiências não impede necessariamente o crescimento das subscrições. Atualmente, um publisher típico, à escala mundial, alcança menos 20% de pessoas por mês do que em 2019. Na América do Norte, a audiência mensal é também 20% inferior à registada durante o pico eleitoral de 2024. Apesar disso, estes meios vendem entre 50% e 85% mais subscrições por trimestre do que em 2019.
A Reuters regista um aumento de 50% nas novas subscrições
A Reuters é um dos exemplos desta evolução. A agência acaba de registar um aumento de 50% nas novas subscrições, sobretudo nos Estados Unidos, associado à sua cobertura das eleições no Brasil e ao seu live blog, segundo Josh London, Head of Reuters Professional, responsável pelos negócios dirigidos ao consumidor final e ao segmento profissional. A empresa espera uma evolução semelhante durante as eleições em Israel e considera que a procura por informação rápida e fiável sobre as eleições norte-americanas também poderá impulsionar as subscrições. A Reuters não prevê introduzir alterações no seu paywall dinâmico, mas reforçou a sua cobertura eleitoral. Entre as iniciativas destacam-se o alargamento da redação nos Estados Unidos, com novas contratações para as equipas da Casa Branca, segurança nacional e investigação; uma parceria de distribuição de conteúdos com a USA Today Network; uma colaboração com a Ipsos para disponibilizar sondagens; e a criação de um centro de operações em Washington D.C., dedicado ao acompanhamento das principais disputas eleitorais.
A experiência das eleições presidenciais de 2024 demonstra também o potencial comercial destes acontecimentos. Segundo uma análise da INMA a 3.018 marcas de informação, 79 das quais norte-americanas, o publisher típico da América do Norte vendeu, durante esse ano, mais 43% de subscrições do que em 2019 e mais 17% do que no trimestre eleitoral de 2020. No entanto, os resultados variam consoante o tipo de meio de comunicação. As marcas nacionais e metropolitanas da América do Norte aumentaram as suas bases de subscritores em cerca de 10% em 2024, em linha com a média mundial. Em contrapartida, os grandes grupos regionais de jornais tiveram dificuldades em reter os utilizadores captados através de promoções eleitorais. Esta situação contribuiu para que a base de subscritores do publisher norte-americano típico diminuísse 16% desde o seu máximo, no início de 2024, segundo Greg Piechota.
Os publishers adaptam as suas estratégias de subscrição
Para aproveitar o interesse pelas eleições, os publishers estão a recorrer a diferentes estratégias relacionadas com os seus paywalls, aplicações e conteúdos exclusivos. Alguns optam por facilitar temporariamente o acesso à informação, enquanto outros introduzem novas ferramentas e serviços para incentivar as subscrições. O The New York Times voltou a apostar no acesso gratuito a parte da sua cobertura eleitoral. O jornal retirou do paywall os conteúdos sobre as eleições intercalares na sua aplicação, onde os utilizadores podem consultar notícias, explicações e ferramentas de acompanhamento das sondagens até serem conhecidos os resultados. A iniciativa não foi concebida especificamente como uma ação de conversão de subscritores, mas sim como uma forma de atrair leitores interessados em acompanhar as eleições e levá-los a permanecer na aplicação.
Por sua vez, a Politico lançou uma aplicação móvel unificada à escala global, que reúne os seus conteúdos gratuitos e exclusivos para subscritores. A ferramenta substitui as duas aplicações que disponibilizava anteriormente, uma para os Estados Unidos e outra para a Europa. A empresa disponibilizou também, a 3 de novembro, análises eleitorais em direto através do seu site, aplicação e canal de YouTube, conduzidas por cinco dos seus principais jornalistas especializados em política. Neste contexto, Cally Baute, Chief Commercial Officer da Politico, considera que as eleições representam uma oportunidade para demonstrar o valor do seu jornalismo especializado aos leitores que recorrem aos seus conteúdos para tomar decisões relacionadas com a sua atividade profissional. A empresa prevê aplicar esta estratégia a outros processos eleitorais relevantes, incluindo as eleições presidenciais francesas de 2027.
Os publishers com negócios de subscrição mais recentes também estão a aproveitar as eleições para testar novas formas de captação. O The Hill, que lançou o seu modelo de subscrição este verão, introduziu novas ferramentas eleitorais interativas exclusivas para os seus subscritores. Através do alargamento da sua parceria com a Decision Desk HQ, os subscritores podem aceder a dados sobre sondagens, eleições locais, modelos de previsão e outros indicadores eleitorais.
A CNN, que lançou a sua subscrição digital All Access no ano passado, alargou o serviço ao Reino Unido e ao Canadá antes das eleições. Segundo a Digiday, a CNN considera as eleições um importante motor de subscrições. A estação desenvolveu uma campanha de marketing na maioria dos seus canais de contacto com os consumidores e está a trabalhar para impulsionar as adesões desde o início do ano, em torno das eleições primárias. O The Wall Street Journal está também a utilizar o Doppler News AI para acompanhar tendências em milhões de vídeos publicados nas redes sociais, podcasts e segmentos informativos. A ferramenta ajuda os seus jornalistas a identificar preocupações dos eleitores que poderão não surgir nas sondagens tradicionais e a oferecer aos subscritores uma visão mais abrangente dos temas que estão a marcar a campanha.
Reter os leitores após as eleições
Para além da captação durante o período eleitoral, o principal desafio para os publishers será conseguir que os leitores atraídos pela cobertura das eleições mantenham as suas subscrições depois de conhecidos os resultados. Piechota considera que as eleições devem funcionar como uma porta de entrada e não como o único motivo para manter uma subscrição. Por isso, destaca a importância de desenvolver processos de integração que orientem os novos utilizadores para outros conteúdos e produtos dos meios de comunicação, como informação geral, desporto, estilo de vida, newsletters e serviços complementares, incluindo jogos. Num contexto em que a inteligência artificial está a transformar a forma como os leitores encontram informação, os publishers acreditam que a cobertura eleitoral e a confiança nas suas marcas lhes permitirão atrair diretamente as audiências. O desafio será transformar esse interesse informativo pontual numa relação que perdure para além das eleições.
