Spotify lança oficialmente a sua Ad Exchange e integra novos parceiros programáticos

Após seis meses de testes piloto em colaboração com a The Trade Desk, a Spotify anunciou oficialmente o lançamento da sua própria Ad Exchange, conhecida como Spotify Ad Exchange (SAX), com a qual pretende posicionar-se como um interveniente chave no mercado da publicidade programática.

Durante o evento de lançamento realizado em Nova Iorque, Chloe Wix, Global Head of Product and Commercial Growth na Spotify, explicou que o objetivo da empresa é abrir o seu ecossistema publicitário a mais parceiros programáticos. Para além da The Trade Desk, a SAX já está disponível através da Magnite e do Google DV360, enquanto outras plataformas como a Yahoo DSP e a Adform estão em processo de integração.

A Spotify irá também incorporar ferramentas de identidade como a Unified ID 2.0 da TTD, a RampID da LiveRamp e a PAIR da Google, esta última recentemente disponibilizada como open source pelo IAB Tech Lab. Estas integrações irão permitir melhorar a segmentação e a capacidade de endereçamento dos anúncios nos formatos de áudio, vídeo e display.

Para já, o inventário disponível está limitado a conteúdos musicais, embora a empresa já tenha adiantado que os anúncios em podcasts chegarão à Ad Exchange ainda neste trimestre.

Publicidade gerada por IA e melhorias na plataforma

A Spotify aproveitou o lançamento da SAX para apresentar também uma série de atualizações no Spotify Ad Manager, como a introdução de audiências personalizadas, um pixel de rastreamento melhorado e novos objetivos de performance como instalações de apps e tráfego web, com mais metas de conversão previstas para este ano.

Além disso, a Spotify revelou a introdução de anúncios de áudio gerados com inteligência artificial para anunciantes nos Estados Unidos e no Canadá. Esta nova ferramenta permite criar guiões, editá-los, adicionar vozes personalizadas (por género, idade e tom), e escolher música de fundo do catálogo da Spotify ou carregar faixas próprias. Lee Brown, Global Head of Advertising da Spotify, explicou que esta funcionalidade responde a uma necessidade clara do mercado: “Uma das coisas que ouvimos desde o início foi: ‘Não tenho criatividade em áudio e preciso de ajuda para a criar’. Por isso, estamos a tentar facilitar ao máximo a entrada dos anunciantes na nossa plataforma”.

Tecnologia robusta e controlo sobre o ecossistema

Numa entrevista à AdExchanger, especialistas abordaram como pretendem evitar problemas comuns da publicidade na Open Web (como a segurança de marca, a baixa qualidade dos anúncios ou a saturação publicitária), e destacaram que foram deliberadamente cautelosos durante a fase piloto no quarto trimestre de 2024, testando exaustivamente os sistemas de revisão — tanto manuais como automatizados.

Brown acrescentou que, embora isto seja uma novidade para a Spotify, não o é para as equipas técnicas que construíram a plataforma, que já têm experiência em projetos semelhantes. Assegurou que confiam na tecnologia implementada e nos controlos estabelecidos: “Se alguma vez cometermos um erro ou algo nos escapar, iremos corrigi-lo o mais rapidamente possível”, comentou.

Spotify quer ser uma plataforma útil para os anunciantes

Sobre a evolução do modelo publicitário da Spotify, Wix destacou que o interesse gerado pelos anúncios em áudio é “extraordinariamente elevado”, com taxas de clique superiores a 1%, o que é significativo tendo em conta que muitos utilizadores ouvem Spotify enquanto realizam outras atividades. “Estamos a apostar fortemente na performance, ajudando os anunciantes a otimizar as suas campanhas para alcançar as pessoas com maior probabilidade de realizar uma ação”, afirmou.

Por sua vez, Brown salientou que o áudio “está indiscutivelmente no caminho da conversão” e lembrou que se trata de um dos canais originais de resposta direta: “Antes, um anúncio levava-te à pizzaria do bairro, agora tem de te levar a descarregar uma app ou a comprar online. É nosso dever fornecer as ferramentas necessárias para que os anunciantes possam tirar partido de uma audiência registada, envolvida e atenta”.

Brown sublinhou ainda que a empresa pretende ser uma plataforma útil para todos os tipos de anunciantes, desde grandes empresas até pequenos negócios. Ter controlo sobre a sua tecnologia publicitária (com o seu próprio Ad Server, Ad Exchange e plataforma de anúncios) representa um passo fundamental para essa visão. Com estas iniciativas, a Spotify deixa claro que a sua ambição no campo da publicidade vai muito além do branding, apostando na construção de um ecossistema sólido para competir de igual para igual com os gigantes do AdTech.